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  • Rédacteur
    • Pierre
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  • Temps de lecture
    • 12 minutes

PME: Comment utiliser le Big Data pour votre site e-commerce ?

12/06/2019

Le terme « Big Data » est à la mode depuis quelques années, en particulier dans le contexte du e-commerce, pourtant, une étude Harris Interactive indique que 59% des français ne savent pas ce que signifie l’expression.
Le Big Data a révolutionné les pratiques des grands groupes sur la gestion de leurs sites e-commerce et des objectifs attendus. Mais le Big Data est-il vraiment réservé aux grands groupe ? Nous allons voir ensemble que les PME ont aussi leurs cartes à jouer avec leurs sites e-commerce.

Big Data et e-commerce

Big Data

Qu'entendons-nous par Big Data dans le e-commerce?

Par définition la Big Data, ou ‘méga données’ en français, est un “ensemble de données si volumineux et / ou complexes que les applications de traitement de données traditionnelles ne sont pas aptes à les traiter”.

– Définition de Rebecca Shockley, responsable internationale de la recherche en analyse commerciale à l’IBM Institute for Business Values.)

A la lecture de cette affirmation, on est en droit de supposer que le traitement de données aussi volumineux nécessite une technologie informatique de pointe, associées à des approches d’ingénierie. Et dans certains cas ce n’est pas entièrement faux.

Les grandes institutions, banques, assurances ou encore les géants des télécoms d’aujourd’hui sont tous à la recherche de nouvelles méthodes et de solutions innovantes pour pouvoir obtenir des résultats significatifs à partir des vastes sources de données dont ils disposent afin d’optimiser les performances commerciales de leurs sites e-commerce.

Néanmoins les PME peuvent également exploiter leurs ‘méga données’ pour en tirer des informations qui les aideront à piloter leurs activités.

Selon une étude de BPI France, plus de 100 000 PME peuvent devenir plus performantes avec le Big Data si elle adoptent les outils adéquats, cependant, seules 20% en étaient informées en 2015, or, 70% semblent être intéressées par cette technologie.

Quelles sortes d'informations constituent le Big Data ?

Les données structurées : il s’agit généralement du type de données stockées dans une base de données.

    • Données client (nom, adresse postale, adresse e-mail, numéro de téléphone)
    • Données transactionnelles (numéro de produit N°1356 commandé le 06/05/19 par l’utilisateur XYZ)
    • Données relatives au produit (catégorie de produit, taille, caractéristiques techniques, prix, couleur, etc.)

Les données non structurées : c’est le type de données que vous trouvez habituellement dans un format texte libre. Le contenu généré par l’utilisateur, par exemple, est généralement traité comme des données non structurées. Ce type de données est difficile à analyser et n’est pas forcément stocké dans une base de données.

    • Les likes sur Facebook
    • Les commentaires sur Youtube
    • Les avis client sur Google
    • Les éléments du site qui attirent le regard. (boutons, liens..)
big data et ecommerce
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Quelles sont les utilisations du Big Data dans le commerce électronique?

L’analyse du “Big Data” aide les responsables de sites e-commerce à fonder leurs décisions sur des bases analytiques plutôt que de se fier uniquement à leurs jugements personnels. Les utilisations du big data dans le e-commerce sont assez larges et pluridisciplinaires.

Nous retrouvons le traitement de données classique à partir de données structurées, servant à mesurer les performances en volume des ventes ou encore pour connaître le produit le plus vendu.

Nous retrouvons également un traitement de données plus avancé, dont le lien à la performance commerciale est indirect.
Celui-ci aborde les données non structurées liées à l’activité des internautes, sur le site et autour de celui-ci, afin d’atteindre des objectifs comme par exemple :

    • aider à réduire les retours,
    • proposer des promotions personnalisées aux clients,
    • augmenter le revenu moyen par client,
    • augmenter la valeur de la vie du client…etc,

…et ainsi augmenter la rentabilité globale.

Mettre en place une stratégie e-commerce à l’aide du Big Data

Comment les sites e-commerce de PME peuvent-ils tirer parti du Big Data ?

Pour que les « Big Data » aient un sens pour les PME, elles doivent être traitées de manière à ce que ces informations les aident à atteindre leurs objectifs. Les objectifs des petits sites de commerce électronique ne sont pas toujours les mêmes que ceux des grands détaillants en ligne.

Une stratégie Big Data pour les PME oit définir des objectifs rapides et flexibles, afin de générer des rendements élevés dans un court laps de temps. Un objectif peut par exemple prendre la forme suivante : “augmenter le panier moyen du trafic issus de Facebook”.

Toutefois les PME font face à des contraintes de ressources humaines et budgétaires plus importante que les grands groupes. Les solutions pour traiter les données dans les PME doivent donc être personnalisée afin d’offrir d’être adaptées.
Donc nul besoin d’outil très onéreux de traitement complexe du Big Data.

Quels moyens et quels outils pour traiter les données pour les sites e-commerce ?

Afin de récupérer certaines données, il est nécessaire de vous équiper d’outils servant à générer les éléments permettant de constituer une base de données pour son site e-commerce.

La première étape consiste à récupérer un maximum d’information à traiter via des solutions de suivi (tracking) comme celles fournies par Google Analytics ou bien par les statistiques (insights) de Facebook ou son réseau social de prédilection.
Vous devez traiter les données récupérées par ces outils une à une avec des objectifs précis en tête afin d’obtenir une idée claire des performances que vous pouvez obtenir. Cela permettra alors de définir une stratégie différente pour son site e-commerce.

Dans la pratique cela se traduit par une série d’analyses basée sur la stratégie actuelle, par exemple via un questionnement :

    • Quel part de mon trafic est issus de mes publications sur les réseaux sociaux ?
    • Le trafic issus de mes vidéos Youtube génère-t-il plus de conversions ?
    • Les avis laissés sur un produit de mon site génèrent-ils plus de vente ?
    • Les boutons rouges sur mon site enregistrent-ils plus de clics ?

Tracker les performances d’une campagne utilisant plusieurs canaux web

Il existe une méthodes très simple et gratuite pour permettre aux entreprises de suivre les performances d’une campagnes pour un produit de votre site ecommerce qui cumulerait actions e-mailing, réseaux sociaux, site externes et bien plus encore.
Il s’agit de la balise UTM. UTM signifie “Urching Tracking Module”, il s’agit de variantes de paramètres de liens URL sur internet, utilisé afin de mesurer l’efficacité des campagnes marketing sur internet.

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Dans l’exemple ci-dessus, d’une campagne réalisée par Trello, on voit en vert, le lien de la page consultée, et en rouge nous retrouvons le paramètre “UTM”.
A savoir : l’ajout de ce paramètre n’impacte aucunement le bon affichage de votre site.

Comment ajouter des champs UTM facilement sur une URL ?

Pour cela rendez vous sur ce site très pratique, où vous retrouverez 6 champs :

    1. Dans le premier, vous indiquez le lien “racine” de votre site, c’est à dire sous la forme “https://www.kelcible.com” (sans rien après “.com” ou “.fr”)
    2. Dans Campaign Source, vous indiquez la source de votre campagne, c’est à dire le site ou le biais référent d’où vient le lien, cela peut par exemple être “emailing”, “facebook”…etc. Ce champs est optionnel.
    3. Sur Campaign Medium, vous indiquez le canal web utilisé, cela peut être une bannière, un email,… Ce champs est optionnel.
    4. Dans le 4e champs, vous indiquez le nom de votre campagne, ce champs est recommandé afin d’organiser vos campagnes.
    5. Les 2 autres champs sont pour un usage plus spécifique et ne sont pas nécessaires.

En se basant sur les informations données ci-dessus, nous avons construit un lien comme :

https://www.kelcible.fr/?utm_source=referral&utm_medium=blog&utm_campaign=article

Si vous cliquez le lien ci dessus, nous recevrons dans l’outil Google Analytics une indication que nous avons obtenu 1 clic grâce à la source “referral” (site référent), au moyen du “blog” et ce dans le cadre de la campagne “article”.

Comment aller voir cette donnée sur Google Analytics ?​

    1. Sur votre interface Google Analytics, rendez vous dans l’onglet de gauche « Acquisition« 
    2. Puis sur la sous-section « Campagnes« .
    3. Vous trouverez vos campagnes récemment générées avec des liens UTM dans « Toutes les campagnes« .

Si vous avez activé le suivi e-commerce, et nous vous le recommandons fortement, vous pouvez cliquer sur votre campagne pour avoir des infos sur les ventes, le trafic…etc

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Interpréter les méga données pour piloter son activité e-commerce.

Une bonne première étape consiste à suivre un élément de contenu simple, comme une publication sur les différents réseaux sociaux. Avec l’expérience de cette approche vous aurez tendances à suivre tous vos canaux marketing, vous aurez ainsi une visibilité sur les canaux les plus performants et les utiliser comme levier.

L’interprétation que vous faite de ces données, permet de porter dans votre stratégie des opérations à réaliser une à une. Ce processus d’interprétation va aider à piloter l’activité de votre site e-commerce par l’usage de données plus complexes et transversales aux différentes plateformes que vous utilisez.

Les possibilités sont nombreuses, mais il est important de ne pas vouloir tout traiter d’un coup en perdant de vue l’essentiel, votre stratégie marketing et commerciale.

L’important est d’aborder ces aspects un par un. Un bon point de départ est donc de vous faire accompagner d’experts du digital afin d’initier une nouvelle stratégie e-commerce pour votre PME.

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