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  • Rédacteur
    • Pierre
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    • 9 minutes

Google Ads: Automatisez pour gagner du temps !

03/12/2019

Depuis plus d’un an, la plupart des nouvelles fonctionnalités sur Google Ads, anciennement nommé Adwords, ont la même promesse : l’automatisation d’une tâche. Néanmoins, nous restons en droit de nous demander qui de l’Homme ou de la machine servira au mieux votre activité ?

Voyons ensemble l’apport des principales fonctions ‘automatisées’.

Les prérequis pour une automatisation hautement performantes des campagnes Google Ads

    • Un site web bien optimisé des points de vue du référencement naturel (SEO) et de l’UX Design.
    • Le suivi des conversions de votre site, idéalement en valeurs exprimées en euros, afin d’obtenir ce que l’on appelle le ROAS (Return On Advertising Spend).
      • A défaut, un suivi des conversions en volume, par exemple la complétion d’un formulaire.
    • Un volume des conversions suffisamment élevé est aussi indispensable pour permettre à l’algorithme d’avoir assez de matière afin d’optimiser les campagnes qui lui sont confiées.
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Les enchères automatiques

Atteignez vos objectifs en choisissant la meilleure stratégie d’enchère !

Il existe 7 types d’enchères que Google nous proposer d’automatiser afin d’aider les annonceurs à atteindre leurs objectifs en déployant un minimum d’effort:

    • CPC Optimisé (eCPC) : Optimise le cout par clic. Si la probabilité de conversion est plus forte,  l’enchère est automatiquement réajustée.
    • Maximiser les clics : Boost le nombre de visites sur votre site.
    • Taux d’impressions cible : Maximise votre visibilité sur le réseau de recherche Google.
    • CPA cible : Optimise les conversions quand leur coût est faible;  solution idéale quand vos produits ont un faible coût d’achat pour une rentabilité maximale.
    • ROAS cible : Favorise votre retour sur les dépenses publicitaires
    • Maximiser les conversions : Utilise l’ensemble du budget disponible pour obtenir le plus de conversions possible.
    • Maximiser la valeur de conversion : Augmente la valeur de conversions tout en exploitant la totalité du budget disponible.

Parmi ces types d’enchères, 4 utilisent des stratégies d’enchères intelligentes, basées sur le principe du machine learning (ou apprentissage automatisé)  :

    • CPA Cible
    • ROAS Cible
    • eCPC
    • Maximiser les conversions

Google Ads définit automatiquement l’enchère la plus adaptée grâce à sa base d’informations  et la contextualisation des recherches (appareil utilisé, zone géographique, heure de la journée, liste de remarketing etc.).

Faut-il adopter les stratégies d’enchères automatiques ?

Avantages :  ces nouvelles fonctionnalités permettent de choisir une stratégie d’enchère en prenant en compte vos objectifs. Google Ads se charge alors de fixer les enchères quasiment en temps réel pour le bien de votre entreprise, particulièrement utile si vous ne maîtrisez pas l’outil.

Inconvénient : de par le machine learning, les résultats ne sont pas immédiats. Le vrai potentiel des enchères automatisées est exploité une fois qu’un grand volume de données précises est récolté (audiences, profils des utilisateurs, horaires de recherches, etc.), en particulier pour les enchères liées à la conversion. 

L’Homme ou la machine ? L’usage des stratégies d’enchères automatiques dépend avant tout de vos objectifs et de l’importance de votre entreprise. En effet, l’outil permet un gain de temps certain pour vous permettre d’affiner votre stratégie globale et potentiellement fournir de meilleurs résultats. Toutefois, les campagnes à faible budget seront désavantagées : le CPC max ne peut pas être défini en amont et le budget alloué peut rapidement être épuisé. Même si la machine est au service de l’Homme, elle ne saurait remplacer l’expertise d’un trafic manager*.

(*trafic manager : responsable de la publicité digitale)

strategie enchere automatisee

Les groupes d'annonces dynamiques

Comment faire de meilleures campagnes en moins de temps ?

Plus son catalogue est riche, plus il est difficile de créer et gérer les annonces liées au produit ou au service proposé. Google Ads propose alors les groupes d’annonces automatiques pour créer dynamiquement une annonce en ne renseignant que le domaine, la langue, la source et les descriptions d’annonces en se basant sur :
    • Index google de votre site
    • URL de votre flux de pages adwords : avec cette option Google ne présentera que des annonces dont le titre est généré automatiquement.
    • ou les deux.
En d’autres termes, Google va choisir lui-même la meilleure page de destination, le meilleur titre et la meilleure URL à afficher pour l’internaute à un instant T. Vous conservez toutefois la possibilité de renseigner manuellement 2 descriptions de 90 caractères. Plus simplement, un groupe d’annonces dynamiques est créé et géré automatiquement ; vous gardez la possibilité d’améliorer l’efficience de ces annonces grâce à vos précédentes campagnes afin d’optimiser son budget.

Faut-il adopter les groupes annonces dynamiques ?

Avantages

    • Gagnez du temps sur la correspondance des mots-clés pour vos annonces,
    • Soyez plus rapide pour toucher de nouveaux marchés,
    • Soyez plus pertinent pour vos internautes grâce à la génération dynamique des titres de vos annonces,
    • Ciblez efficacement vos internautes via une pertinence évaluée par Google,
    • Générez plus de trafic à moindre coût plus facilement grâce au repérage des termes de recherche ayant le mieux performé.
    • Permet de travailler des mots clés / thématiques hors budget en ciblage par mots-clés ou en faible volume de recherche.

Inconvénients : Les annonces dynamiques reposent sur votre contenu et son adéquation face aux termes de recherches. En conséquence, le contenu doit être bien travaillé coté référencement naturel et rédigé de façon pérenne. Si l’offre évolue sans cesse, l’algorithme ne pourra optimiser les annonces dynamiques ni permettre d’obtenir des résultats efficients. À noter que certains secteurs d’activités sont exclus des groupes d’annonces dynamiques (produits pharmaceutiques, jeux d’argent, etc.).

L’Homme ou la machine ? Sur ce point, match nul ! Que vous soyez un très gros annonceur ou que vous n’ayez qu’une ou deux petites campagnes, vous aurez tout intérêt à au moins essayer les groupes d’annonces dynamiques. Les retours d’expérience montrent à la fois >une forte montée du trafic et un taux de conversion très acceptables pour un même budget en concurrence avec une annonce manuelle. Malgré le gain de temps et des résultats même à faible budget, les groupes d’annonces dynamiques seules ne sauront se focaliser sur vos priorités stratégiques et commerciales : l’expertise d’un trafic manager reste indispensables pour piloter la campagne dynamique.

Les campagnes display intelligentes

Idéal pour démarrer sur le réseau display

Si les annonces dynamiques vous simplifient la vie sur le réseau de recherche, les campagnes intelligentes sur le réseau display, elles, sont une occasion de se lancer sur les campagnes reposant sur de l’affichage (display). Voyez là un moyen facil, rapide et efficace d’élargir votre clientèle et d’aller chercher de nouvelles conversions.

Au-delà des avantages liés aux campagnes classiques du réseau Display, vous avez la possibilité de créer des campagnes intelligentes. En conséquence, ces campagnes peuvent faire l’objet de stratégies d’enchères automatiques basées sur le CPA cible afin de maximiser les conversions. Les stratégies “Maximiser les conversions” et “Maximiser la valeur de conversion” sont également disponibles. Vous pourrez ensuite choisir de ne cliquer que pour des clics, ou que pour des conversions.

Le ciblage est également automatique : chaque annonce est donc diffusée là où elle est la plus performante. En d’autres termes, Google détermine la pertinence de l’annonce selon le profil de l’internaute pour favoriser la conversion. L’algorithme se charge de créer les annonces à partir des ressources que vous aurez paramétrées. votre site (logo, images, titres, descriptions) pour les adapter aux différents formats d’annonces disponibles sur le réseau Display.

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Faut-il se laisser séduire par les campagnes display intelligentes ?

Avantages :

  • Des campagnes créées en quelques minutes 
  • Des annonces créées dynamiquement avec la meilleure combinaison possible de vos ressources (images, logo, titres et descriptions) 
  • Un ciblage automatique qui comprend le remarketing* 

 

*Diffusion de vos annonces auprès des internautes qui ont montré de l’intérêt pour votre activité par le passé sans convertir 

Inconvénient : Il est nécessaire de remplir certaines conditions pour pouvoir y prétendre (50 conversions sur le réseau Display classique ou 100 conversions sur le réseau de recherche au cours des 30 derniers jours). Il faut savoir aussi que les annonces ne sont diffusées que sur mobile et ordinateur, sans pouvoir favoriser un support en particulier.

L’Homme ou la machine ? Cette fois, il semblerait que l’Homme soit battu par la solution de Google. En effet, la simplicité des campagnes Dislay intelligentes est idéale pour faire ses premiers pas dans la publicité numérique. Comme pour les annonces dynamiques, c’est un excellent moyen de repérer les combinaisons qui marchent le mieux et de dénicher de nouveaux marchés. Quel que soit votre profil, vous avez tout intérêt à essayer les campagnes Smart Display si vous le pouvez. À long terme, il est toutefois recommandé de se baser sur les performances des campagnes intelligentes et de créer vos propres campagnes pour être en parfaite adéquation avec vos objectifs stratégiques.

Alors, qui de l’Homme ou de la machine
servira au mieux votre activité ?

Malgré la puissance de l’outil qu’est Google Ads et son potentiel, la machine est en marge de battre l’Homme. En revanche, ce n’est pas lui qui fixe votre stratégie ni vos objectifs à atteindre pour votre entreprise.

En conclusion, il est plus pertinent pour le bien de votre société de conjuguer l’expertise d’un trafic manager au machine learning de Google. Cette combinaison permet d’accélérer vos performances sur Google Ads et d’atteindre vos objectifs avec un ROAS positif.


Automatisons ce qui peut l’être mais restons le seul maître à bord pour aller plus loin !

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