#Stratégie

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  • Rédacteur
    • Sébastien
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    • 9 minutes

COVID-19 et stratégie digitale : quels impacts ?

30/03/2020

Si le COVID-19 a des impacts sur l’activité humaine à travers le monde, il est légitime de se questionner sur son impact dans la sphère numérique.
 
Fortes variations de trafic, nouvelles organisations de travail, adaptation du marketing aux nouveaux usages et comportements …
 
Les impacts vont dépendre de nombreux critères. Selon votre secteur d’activité et la nature des services et produits proposés, l’adaptation de votre stratégie en cours est essentielle.

La sphère e-commerce, la plus impactée

Les sites de vente en ligne sont légion et ceux proposant des produits de première nécessité sont ceux qui connaissent la plus grande hausse de trafic et de dépenses dans le domaine du référencement payant via Google Ads.

En effet, les produits liés à la pandémie du COVID-19 ont fait l’objet d’une demande colossale, comme le papier hygiénique, le gel hydro-alcoolique ou le désinfectant. Outre les annonces enregistrant des records d’impressions, c’est aussi le budget SEA alloué qui a fondu comme neige au soleil.

Au contraire, d’autres enseignes proposant des produits cosmétiques, la bagagerie ou de l’ameublement ont vu leur taux de fréquentation baisser drastiquement.

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« Les produits essentiels d’aujourd’hui ne sont pas forcément ceux de demain. »

Les solutions pour adapter votre stratégie e-commerce​

En conséquence, votre catalogue doit être revu, en particulier si vous proposez des produits de première nécessité. Rendez les catégories associées plus visibles sur votre site, que ce soit en terme d’UX (User Experience) ou de design et pensez, si vous êtes adeptes de l’achat de mots-clés, à modifier les pages de destination pour que les internautes trouvent rapidement les produits désirés.

D’un point de vue analytique, créez un segment sur les pages concernées basé sur le taux d’impression, le CTR et le trafic généré, en vérifiant régulièrement l’efficacité de la page et en faisant preuve de réactivité en cas d’erreur. Utilisez également des outils de tracking de mots-clés pour vous assurer de la qualité du trafic et de la concordance entre les intentions de recherches et le contenu proposé aux internautes.

La montée en puissance des sites de santé et de recettes

Une forte hausse de trafic pour les sites liés à la santé

Même si les moteurs de recherches se méfient des sites traitant de la médication et des maladies, force est de constater que certaines requêtes comme “symptômes coronavirus” ont permis à certaines plateformes de générer du trafic et des impressions. Entre janvier et février 2020, ce ne sont pas moins de 26 400 000 recherches effectuées sur le coronavirus en France. En conséquence, les requêtes traitant des alternatives antivirales et antibactériennes (aliments, compléments alimentaires, huiles essentielles, etc.) connaissent une augmentation exceptionnelle due à la situation mondiale ; il est donc normal que des sites avec peu d’autorité remontent dans les SERPs plus souvent qu’à l’accoutumée.

Si votre site propose des conseils de santé, l’EAT (Expertise, Autority, Trust), critère fondamental de Google pour classer ses pages de résultats, est plus important que jamais. Les sites proposant des sources fiables et des conseils avérés auront d’autant plus de visites que les sites et forums où chacun peut exprimer son opinion.

S’occuper à la maison : les sites de recettes et de bricolage

Autre impact dû au confinement, la montée en puissance des sites proposant des recettes. Les sites comme Marmiton, CuisineAZ ou 750g ont enregistré une augmentation globale de leur trafic (bien que moindre par rapport aux sites spécialisés dans les conseils santé). Cette vague de trafic peut s’expliquer empiriquement : les internautes sont coincés à la maison et manger des pâtes à tous les repas n’est pas forcément bon pour la santé, ni bon pour le moral ! Cette tendance pourrait d’ailleurs s’intensifier si les mesures de confinement se poursuivent ou se renforcent.

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Évolution du trafic marmiton.org

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Évolution du trafic cuisineaz.com

Comment mettre en valeur vos recettes et conseils DIY ?

Auquel cas, il est nécessaire de mettre en avant les recettes et idées sur les pages de votre site, mais aussi en utilisant les données structurées et rich snippets. Ainsi, vous pourrez améliorer l’affichage des pages recettes de votre site directement dans les pages de résultats et inciter davantage les internautes à venir consulter votre page plutôt que celle de vos concurrents. Jouez également sur l’aspect économique, tant au niveau du prix des produits à utiliser ou en limitant le nombre d’ingrédients pour tenter d’attirer une partie de ce trafic potentiel.

Les sites proposant des activités en intérieur, comme le bricolage ou les petits travaux, ont également une visibilité améliorée dû au confinement. Les sites proposant des tutos, en particulier ceux disposant d’une vidéo, sont très souvent mis en avant.

Mettre à jour les données des restaurants et lieux touristiques

De nombreux sites touristiques et commerces locaux ont vu leurs portes se fermer suite à l’annonce du confinement par le Gouvernement. En conséquence, il est normal de constater une baisse de trafic et d’impressions conséquente. En parallèle, dans le domaine de la restauration notamment, des plateformes de livraison ont vu leur trafic exploser et adaptent leur stratégie commerciale face à la situation, en supprimant par exemple les frais et taxes aux restaurants dont elles assurent les livraisons. 

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Tendances de la requête « Restaurant autour de moi »

Les solutions techniques pour mettre à jour vos informations clients

Si votre entreprise est actuellement fermée, utilisez Google My Business (GMB) pour indiquer la fermeture temporaire de l’établissement.

Les gérants d’établissement sur GMB ont tous reçu un mail de la plateforme avec pour sujet “Le coronavirus (COVID-19) a-t-il un impact sur votre établissement ?” en proposant de mettre à jour les horaires d’ouverture.

Suivez simplement la procédure, et n’hésitez pas à indiquer sur votre site tout changement de situation, grâce aux réseaux sociaux liés à votre entreprise et à votre blog pour communiquer avec vos clients.

Vous pouvez également créer un post sur votre page GMB afin d’en informer votre clientèle.

GMB fermeture temporaire des établissements

Les rich snippets peuvent également apporter un plus à votre site, en particulier au vu des nombreux spectacles et concerts reportés voire annulés. Si votre site présente de telles activités, utilisez la balise Event et ses nouvelles fonctionnalités comme EventPostponed (événement reporté à une date ultérieur), EventCancelled (événement annulé) ou EventRescheduled (pour définir une nouvelle date). Un autre attribut possible pour les événements en ligne : EventMovedOnline/VirtualLocation.

Notre équipe est à votre disposition pour vous conseiller et réaliser pour vous toutes les modifications nécessaires sur vos supports digitaux
(site web, profils sociaux, fiche Google My Business, etc.).

La gestion clientèle, priorité d’aujourd’hui. L’acquisition, celle de demain.

Survenue de manière imprévisible, la pandémie du COVID-19 a ébranlé de nombreux domaines d’activité, en particulier les sites de réservation de voyages et les hôtels. Même si la plupart des demandes concernent l’annulation et le remboursement de leur séjour, il s’avère que les plus astucieux ont tendance à effectuer des recherches comme “vols pas cher” pour préparer leurs futures vacances. En effet, il peut être envisageable que les compagnies aériennes, pour relancer leur activité, proposent des tarifs attractifs dès la fin du confinement.

En revanche, l’hôtellerie et les gîtes enregistrent une nette réduction de trafic, en particulier pour les régions très touristiques. Il en va de même pour les croisières et les parcs à thèmes où la concentration de population peut être très élevée. En conséquence, l’impact du COVID-19 va être très spécifique selon la nature des services proposés, mais la tendance veut que l’on se dirige davantage vers la gestion clientèle et l’e-réputation que vers l’acquisition de trafic pour ces prochaines semaines.

Modification des SERPs et volatilité

À situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles, et les pages de résultats en font les frais.

Même si aujourd’hui, la météo des SERPs est relativement stable, elle a connu, à la mi février, un chamboulement conséquent faisant des ravages dans les positions de certains sites web.

Bien qu’une étude de marché pour comprendre pourquoi un concurrent vous a devancé peut être intéressante, l’intention de recherche et la qualité des résultats proposés sont aujourd’hui plus importants qu’un bon profil netlinking.

La publicité digitale comme gage de visibilité

Au vue de cette volatilité, il est peut être intéressant de maintenir l’investissement réalisé pour le référencement payant (SEA) afin de limiter l’impact sur la visibilité de votre site.

Optimiser vos campagnes publicitaires en cours vous permet de :

  • Garantir la visibilité de votre marque dans les pages de résultats,
  • Acquérir du trafic sur votre site et limiter l’impact de la volatilité des SERPs,
  • Conserver les données de vos campagnes et les ajuster, même pendant la pandémie,
  • Préparer et anticiper la reprise d’activité.

Au vue de la situation, la plupart de vos clients et prospects passent plus de temps sur Internet, afin de préparer des projets à la fin du confinement. Grâce à l’analyse des requêtes effectuées et de leurs attentes, vous serez en mesure de répondre à leurs demandes et besoins tout en adaptant votre stratégie digitale à leur comportement.

En complément du référencement payant, il est primordial de consacrer du temps au référencement naturel. Il doit perdurer afin d’être toujours présent lorsque la crise sera terminée.

Quand Google modifie la page des résultats

Il n’est pas sans savoir que Google lutte activement contre la désinformation et s’est armé de nombreux algorithmes. Son objectif a toujours été de valoriser les résultats avec le meilleur EAT possible sur un sujet donné : au vu des nombreuses pages créées à l’arrivée du COVID-19, il est donc normal que les pages subissent une grande volatilité.

Par ailleurs, Google a modifié l’affichage des pages de résultats sur la requête “COVID-19” et “coronavirus”. En effet, dédiée à l’origine aux établissements avec l’EAT le plus important, la localbox a laissé sa place à des encarts d’information et met en avant des encarts Aide et information, Symptômes et Prévention, en mettant en avant des sites d’informations liés à la pandémie.

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Requête « Coronavirus » sur Google

Plus que des informations, il récapitule, directement dans la page, les 5 gestes barrière, à savoir : 

  1. Prévention : restez chez vous
  2. Mains : lavez-les souvent
  3. Coude : toussez dedans
  4. Visage : évitez de le toucher
  5. Distances : gardez-les

Les conseils de Kelcible pour votre stratégie digitale

  1. Procédez aux modifications liées à votre activité (horaires, fermeture, services maintenus, etc.),
  2. Continuez de communiquer auprès de votre clientèle, prospects et partenaires (newsletter, réseaux sociaux, blog, etc.),
  3. Maintenez vos actions marketing en place (Google Ads, Social Ads, etc.),
  4. Améliorez votre site avec des rich snippets,
  5. Repensez le parcours d’achat et de conversion en fonction des priorités et des besoins de votre cible pendant le confinement,
  6. Analysez le comportement des visiteurs sur votre site afin de préparer la relance de votre activité (pages les plus visitées, requêtes pour atteindre votre site, etc.).

Chez Kelcible, nous continuons à travailler quotidiennement avec nos clients pour adapter leur stratégie digitale à la crise que nous traversons et nous préparons les actions marketing post COVID afin d’être prêts à la reprise !

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