#Stratégie

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  • Rédacteurs
    • Pierre et Sébastien
  • Niveau de complexité
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  • Temps de lecture
    • 5 minutes

Evolution de l’expérience client par l’hyper personnalisation du marketing

05/05/2020

98% des spécialistes du marketing s’accordent à dire que la personnalisation contribue à améliorer les relations avec la clientèle, 74% affirmant qu’elle a un impact «fort» ou «extrême». Cependant, seulement 22% des consommateurs sont satisfaits du niveau de personnalisation qu’ils reçoivent des marques.

L’époque où l’on ajoutait un prénom à la ligne d’ouverture d’un mail est passée depuis longtemps. Les consommateurs d’aujourd’hui attendent un niveau de personnalisation accru – des produits, des tactiques de communication et de marketing explicitement adaptés à leurs préférences personnelles. Alors que le service personnalisé est rapidement devenu la nouvelle norme, les marketeurs doivent désormais passer à l’hyper-personnalisation pour tenir la dragée haute.

Qu'est-ce que l'hyperpersonnalisation?

L’hyper personnalisation en marketing combine des données comportementales extraites de plusieurs canaux et points de contact afin que les marques puissent créer une stratégie marketing extrêmement personnalisée. Cela permet d’adapter les produits, les services et le contenu publicitaire selon chaque consommateur pour une pertinence et un potentiel de conversion maximal.

 

Cela démontre la différence entre la personnalisation et l’hyper-personnalisation, mais plaçons-la dans son contexte pour une compréhension plus approfondie.

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Différence entre personnalisation et hyper-personnalisation

L’hyper-personnalisation fait passer la personnalisation au niveau supérieur en tirant parti des nouvelles technologies pour offrir des expériences plus pertinentes à chaque utilisateur.

Alors que la personnalisation traditionnelle peut inclure dans sa publicité le nom, l’emplacement ou l’historique d’achat d’un client, l’hyper personnalisation prend également en compte la navigation, les achats et d’autres données comportementales en temps réel pour affiner ce que le consommateur veut ou a besoin. Elle est plus impliquée, complexe et utile que la personnalisation traditionnelle car elle va au-delà des données clients de base.

Par exemple:

  • La personnalisation peut inclure la publicité de vêtements d’hiver pour les consommateurs qui ont acheté des vêtements similaires en ligne l’année précédente.
  • L’hyper-personnalisation, d’autre part, pourrait inclure la publicité de ce même équipement d’hiver avec des publicités optimisées en fonction du lieu et de l’heure d’achat, du mode de paiement, des coupons utilisés, de l’activité des médias sociaux, etc.

Avec toutes les données supplémentaires prises en compte, la campagne hyper-personnalisée a le potentiel d’être plus pertinente et génératrice de leads.

Un autre exemple de personnalisation serait :

  • envoyer un e-mail à un utilisateur pour lui souhaiter un joyeux anniversaire avec une offre de remise valable le jour-J. 

Bien qu’il s’agisse d’une bonne pratique, elle n’est pas aussi avancée qu’une campagne hyper-personnalisée. Supposons qu’un utilisateur a passé 20 minutes à parcourir votre site Web ou votre application mobile pour trouver un pantalon noir vendredi soir et qu’il est parti sans acheter. 

  • Une campagne hyper-personnalisée enverrait alors un e-mail ou une notification d’application à cet utilisateur vendredi soir, annonçant une remise à venir sur les pantalon noir de certaines marques. 

Comment les annonceurs peuvent-ils utiliser l'hyper personnalisation dans les campagnes?

Les annonceurs et les responsables marketing doivent prendre en compte 6 éléments principaux dans leur stratégie:

campagnes-hyper-personnalisation

1. Collecte de données

La toute première étape consiste à collecter le bon type de données, car votre personnalisation ne dépend que de la qualité de vos données.

Plus vous collectez de données, plus vous pouvez ajouter de segmentation et plus vous pouvez personnaliser vos offres. Cela garantit également que les bonnes personnes les voient et, par conséquent, ces personnes seront beaucoup plus susceptibles d’acheter.

2. Une offre personnalisée

Près de 79% des consommateurs n’engageront avec une offre que si elle est directement liée à leurs interactions précédentes avec la marque. Par conséquent, c’est une bonne idée de commencer par une personnalisation simple – âge ou sexe – puis de commencer lentement à ajouter plus de segments en fonction de qui achète régulièrement certains produits ou quand ils les achètent.

Par exemple, si vous avez un groupe de clients réguliers qui achètent toujours en avril et octobre, commencez à leur envoyer des messages hyper-personnalisés, adaptés à leurs habitudes d’achat précédentes, avec des produits spécifiques en mars et septembre.

3. Messagerie personnalisée

Pour la messagerie la plus appropriée, vous pouvez choisir d’utiliser un logiciel de marketing. Ceci est idéal pour envoyer des e-mails contextualisés, notamment:

  •  Contenu qui change en fonction du moment / du lieu d’ouverture de l’e-mail
  •  Modification dynamique des références en cas de rupture de stock
  •  Tarification en temps réel
  •  Produits que quelqu’un consultait précédemment

4. Multiplication des canaux

La combinaison de la grande quantité de données des consommateurs avec le marketing multicanal pousse encore plus la personnalisation en vous aidant à créer des relations individuelles avec les utilisateurs. Les e-mails, les sites Web, les médias sociaux et les smartphones offrent tous différents niveaux de personnalisation dont vous pouvez profiter.

5. Un timing parfait

Tenter le processus manuellement peut être difficile car il y a des montagnes de données à parcourir et d’innombrables messages à créer. Il existe cependant plusieurs options pour faciliter le processus.

En plus d’utiliser une équipe ou une plate-forme de marketing automatisée, vous pouvez également utiliser l’analyse prédictive pour vous aider à mieux déterminer les moments optimaux pour délivrer des messages spécifiques et générer les réponses souhaitées.

6. Tests cohérents

Les tests multivariés peuvent considérablement faciliter l’identification des éléments les plus convaincants de votre messagerie. De plus, au-delà du simple test A / B, vous pouvez également évaluer l’effet combiné de plusieurs éléments à la fois (titres, images, copie, etc.) pour déterminer les combinaisons les plus performantes.

Mesurez les résultats de vos campagnes personnalisées initiales – et même de vos campagnes hyper personnalisées – et en fonction des résultats, commencez à envoyer des messages encore plus précis.

Voici comment certaines marques largement connues sont passées de la personnalisation traditionnelle à une approche « hyperpersonnalisée ».

Cas d'étude d'hyperpersonnalisation

Amazon Prime et les plateformes de contenus vidéo

L’algorithme des plateformes vidéo se base sur l’historique de vos visionnages pour déterminer votre profil type, mais pas seulement. Proposant à la fois des séries et des films, l’IA peut déterminer votre sensibilité et se baser sur votre temps de visionnage journalier pour vous proposer du contenu pertinent. 

  • Vous n’avez qu’une vingtaine de minutes ? Les séries seront mises en avant.
  • Vous avez un temps plus conséquent ? Les films viendront spontanément dans les suggestions. 

Ces dernières se basent également sur les données dites “métas” pour faire le lien entre différents contenus visionnés, ainsi la plateforme peut suggérer bien plus qu’un genre ou un type de contenus et vous suggérer le travail d’un réalisateur, d’un acteur ou une sélection de contenus ayant reçu les mêmes récompenses.

Parmi les playlists générées automatiquement, Amazon Prime propose :

  • Films recommandés pour vous,
  • Séries recommandées pour vous,
  • Séries qui pourraient vous plaire,
  • Pour les fans de tel ou tel acteur,
  • Parce que vous avez aimé tel film
  • Etc.

Youtube n’échappe pas à la règle ! Selon le type de contenus visionnés, la plateforme de Google met en forme vos données collectées sous forme de mix et de playlists. Que vous soyez plutôt rock américain, comédie musicale ou variété française, l’algorithme ira dénicher des contenus appréciés par des personnes partageant votre profil pour vous les présenter. 

Les contenus suggérés se basent également sur vos préférences, pour vous annoncer en cross canal (email, notification téléphone, etc.) la mise en ligne d’une vidéo de l’un de vos youtubeurs préférés.

Comment Amazon et Netflix connaissent-ils si bien vos goûts ?

Passer de la personnalisation à l'hyper personnalisation

L’hyper personnalisation est la prochaine étape majeure de l’évolution du marketing numérique, car les clients attendent de plus en plus des expériences sur mesure et des offres hautement organisées.

Il est important de noter qu’il n’y a pas de définition absolue de l’hyper personnalisation, et qu’elle varie d’une marque à l’autre. Évaluez simplement vos campagnes de personnalisation actuelles, tenez compte des données qui ne sont pas utilisées et identifiez les opportunités de collecte de ces données. Cela vous permettra de proposer des expériences hyper personnalisées, exactement ce que vos clients attendent de vous.

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