#StratégieMarketing
- Rédacteurs
- Pierre & Sébastien
- Niveau de complexité
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- Temps de lecture
- 7 minutes
Pourquoi analyser les performances d’une campagne digitale ?
18/08/2020
L’ACQUISITION DE TRAFIC
Difficile de remplir vos macro-objectifs sans trafic ! L’un des objectifs principaux de toute stratégie digitale vise à acquérir plus de clients. Un volume plus conséquent, et plus généralement l’acquisition de trafic, permet une analyse plus précise, de segmenter plus facilement vos cibles et d’adapter votre stratégie.
1. Parce qu’on le peut !
Le digital est le seul canal de communication qui permet d’analyser une audience et son comportement avec précision. Ici, pas d’estimation ni de spéculation : des indicateurs de performance clé (KPI) permettent d’obtenir des informations précises sur vos visiteurs, comme le trafic, le taux de clic ou encore le taux de conversion.
En marketing, le nerf de la guerre est le Retour sur Investissement (ROI) par l’association d’une action et de son résultat. S’il est difficile de le mesurer sur des canaux hors-ligne, la sphère numérique propose des outils de mesures factuelles, précises et personnalisables selon vos objectifs.
Grâce à un outil de mesure d’audience sur son site
L’exemple le plus connu est Google Analytics, totalement gratuit mis en place par la firme américaine. En plus d’être intuitif, il est complet et performant pour avoir toutes les données concernant le trafic de son site, mais aussi pour suivre les performances des campagnes marketing. Il s’intègre très facilement à de nombreux autres outils marketing (CRM, ERP, etc.).
À noter que si Google Analytics est le plus utilisé, c’est aussi parce que Google représente 91,29% des parts de marché des moteurs de recherches en France.
Grâce à l’analyse statistique des plateformes utilisées
Si Google Analytics peut être très précis sur les données issues en SEO et SEA, il n’est pas toujours de bons conseils concernant les réseaux sociaux. La plupart des plateformes sociales comme Facebook, Google My Business ou TripAdvisor fournissent toutes un système de suivi statistique interne plus ou moins bien fourni. Ces données doivent être intégrées dans votre rapport d’audience afin de calculer votre ROI au plus juste.
Comment connaître le nombre de clients obtenu via le digital ?
Si vous avez un site e-commerce : retenez le nombre de clients ayant acheté sur le site, le volume de ventes, le panier moyen et le taux de conversion.
Si vous avez un site vitrine : retenez les conversions obtenues (intention d’appels, formulaires envoyés, téléchargement d’un outil en version d’essai, etc.) et faites le rapprochement avec le carnet de commandes. Grâce à cette étude, vous devriez pouvoir identifier le montant de chaque commande et déterminer un panier moyen.
Pour ceux qui n’aiment pas les maths, cela représente 35k€ de chiffres d’affaires et 25k visiteurs à l’année.
2. Pour évaluer le coût d’acquisition d’un client sur le digital
Rien de plus simple une fois que l’on est apte à déterminer combien de clients on a obtenus grâce au digital ! Dans le cas de notre boutique ayant lancé son site e-commerce, le nombre de clients obtenus via le digital correspond au nombre de visiteurs uniques, soit 300 clients.
Il faut désormais calculer le rapport entre le nombre de clients obtenu et l’investissement réalisé pour mener votre campagne digitale.
Que faut-il compter dans cet investissement ?
Pour un ratio au plus juste, comptez l’utilisation de vos ressources (financières, humaines, outils, etc.).
- Calculer le budget impondérable pour la configuration et la mise en place de la campagne
- Mise en place d’une campagne payante (SEA)
- Faire appel à des prestataires externes et experts, comme par exemple, vraiment à pur hasard, l’agence Kelcible à Angers 😉
- Le temps consacré par vous et/ou vos équipes.
- Calculer le budget impondérable pour la configuration et la mise en place de la campagne
3. Pour calculer le ROI de la campagne
Une fois que vous aurez réussi à déterminer le chiffre d’affaires généré avec votre campagne digitale, vous serez apte à déterminer le ROI et juger de son efficacité. Ce retour sur investissement vous aidera à considérer le digital non plus comme un gouffre financier pour votre budget com’ mais comme un investissement salvateur pour votre business.
N’oubliez pas que vous êtes le Maître à bord : vous pouvez amplifier ou réduire le budget alloué selon les besoins de votre activité et la périodicité.
LA FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE
Le jeu est plus subtil dans le cadre d’une campagne de fidélisation. En effet, ce ne sont plus des macro-objectifs qu’il nous faut suivre, mais des micro-objectifs dont le but est la rétention de vos clients.
À savoir que le taux de rétention client (CRR) se calcule selon une période donnée ; un mois, un trimestre, une année, etc. L’intérêt ici est de calculer le nombre de clients retenus au début (CD) et à la fin (CF) de la période, en y incluant les nouveaux clients acquis, grâce à la formule
Prenons un exemple concret. Notre fameuse boutique en ligne souhaite connaître le pourcentage de client retenu sur une période de un an. Au début de la période, elle comptait 300 clients et 450 à la fin, avec 200 nouveaux clients au total.
Le taux de rétention client sera alors de [(450-200) / 300] x 100 = 83,3%. Autrement dit, le site e-commerce a réussi à retenir 83.3% de ses clients, et en a perdu 17.7% (appelé également “taux de churn”).
1. Pour comprendre les motivations de vos clients
Le montant du panier moyen fait partie des KPI les plus importants, que ce soit pour un site e-commerce ou des prestations de service. En résumé, il s’agit du montant moyen que vos clients dépensent sur votre site e-commerce à chaque commande. Le calcul est relativement simple :
Notre fameuse boutique réalise, en 2019, 500 commandes pour un montant total de 35 000€, le panier moyen sera de 35 000 ÷ 500 = 70€. À noter que le panier moyen est directement lié au trafic du site. Vous pourriez considérer ici que le trafic est insuffisant et donc opter pour la mise en place d’une campagne d’acquisition de trafic qualifié via le référencement naturel et/ou payant.
Le second KPI à analyser est la fréquence d’achat moyen des visiteurs de votre site, autrement dit le nombre de fois que les clients reviennent acheter chez vous. Cette donnée est particulièrement intéressante à analyser car elle permet deux choses :
- Augmenter votre chiffre d’affaires et/ou le panier moyen,
- Proposer des offres personnalisées à vos clients les plus fidèles.
Dans notre cas, la fréquence d’achat du site e-commerce est de : 500 ÷ 300 = 1,67.
2. Pour mesurer la valeur vie clients
Grâce à ces deux données (panier moyen et fréquence d’achat), il est possible de calculer ce qu’on appelle grossièrement la durée de vie des clients, mais aussi et surtout la CLV (Customers Lifetime Value). Cet indicateur permet non seulement de piloter les budgets d’acquisition et de fidélisation, mais également le profit généré par un client tout au long de sa relation avec votre marque.
En premier lieu, il convient de connaître la durée de vie ; la formule est simple (exprimée en année) :
Enfin, la CLV est déterminée par :
Dans notre cas, la CLV de notre boutique en ligne est de (70 x 1.67) x 5.98 = 699,06€. Autrement dit, un client génère en moyenne 699,06€ de chiffre d’affaires une fois acquis avec la capacité de fidélisation actuelle de la boutique en ligne.
3. Pour adapter sa stratégie et ses campagnes marketing
La CLV est déterminante pour calculer le coût d’acquisition idéal et générer du profit. Une simple règle est à respecter pour entrer dans vos frais :
Grâce à cette donnée, vous pourrez piloter plus facilement vos campagnes marketing et établir un planning précis de vos actions selon les périodes et le budget alloué.
CONCLUSION
Imaginons une seconde que la boutique en ligne souhaite sortir un nouveau produit ou un nouveau service. En investissant 10 000€ pour réaliser des campagnes de promotion grâce à laquelle elle va gagner au moins 100 nouveaux clients. Au vu de son CLV (699,06€), un investissement de 10k€ représente 69 906€ générés, soit une rentabilité x7.
Analyser la performance de ses campagnes digitales vous aide donc à piloter les campagnes marketing mais également à piloter l’activité de votre entreprise !
Vous l’aurez compris, intégrer le digital dans les choix stratégiques de votre entreprise est aujourd’hui indispensable pour avoir une vue globale sur votre chiffre d’affaires. Non seulement, vous aurez la possibilité de décider s’il faut et quand augmenter le budget dédié aux campagnes digitales les plus efficientes, ou au contraire le réduire (voire le redistribuer si le ROI est vraiment insatisfaisant) pour les actions les moins performantes.