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Sommaire

  • Rédacteur
    • Rayhane & Justine
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  • Temps de lecture
    • 8 minutes

Stories : quels enjeux pour les marques sur les réseaux sociaux ?

30/03/2021

Nous sommes entrés dans l’ère de l’économie de l’attention, où celle-ci représente désormais une ressource rare. Très sollicitée par les différents canaux (smartphone, ordinateur, télévision, radio) et réseaux sociaux, notre capacité d’attention est tombée de 12 sec en 2000 à 8 sec en 2013 d’après une étude Microsoft.

C’est alors qu’apparaissent les formats courts sur les réseaux sociaux : Story, Reels, Fleets ou Tiktok.

Qu’est-ce que c’est, pour qui et pourquoi ?

Snapchat : L’apparition de la story

Créée en 2011, à l’origine, l’application permet d’envoyer des messages avec des images ou vidéos qui s’autodétruisent au bout d’un temps défini par l’expéditeur. Snapchat a d’ailleurs grandement contribué au phénomène du selfie.

Les snaps sont partagés avec une sélection d’amis : En effet, l’utilisateur choisit qui va recevoir l’image ou la vidéo et visionner le snap une seule fois – deux fois maximum en utilisant la fonction replay.

En octobre 2016, l’application introduit la « Story » qui permet à ses utilisateurs de créer un nouveau format court, une juxtaposition de photos et vidéos qui possèdent une durée de vie de 24h. Il est possible d’ajouter du texte, des gifs, des dessins et de nombreux autres éléments (Température, heure, localisation, vitesse, etc).

Snapchat est toujours l’une des applications les plus populaires de ces dernières années, notamment auprès des 18-24 ans. En 2013, 350 millions de snaps sont envoyés chaque jour. C’est 750 millions en 2016 et plus de 3,5 milliards en 2020 !

Vine : Les débuts des formats courts

Créé en 2013 et racheté par Twitter, Vine est devenue en quelques mois l’application de partage de vidéos la plus utilisée. Également appelée « Instagram de la vidéo », elle comptait 40 millions d’utilisateurs. Très utilisée par les 18-20 ans, il était notamment la vitrine des humouristes, acteurs, musiciens ou encore sportifs.

Le principe de Vine est simple : Des vidéos de 6 sec que l’on peut lire en boucle avec la possibilité d’interrompre l’enregistrement, pour « monter » la vidéo en temps réel, et ainsi créer une suite de plans rapide semblable à un GIF. Un format tout nouveau et optimisé pour Twitter où les Vines sont visibles directement.

Quelques semaines après le lancement de Vine, l’application Instagram s’est dotée d’une fonction vidéo similaire (15 sec max), devenant ainsi le principal concurrent de Vine.

Vine disparait en 2016 sans aucune raison évoquée par Twitter pour justifier cette fermeture. Toutefois, on peut supposer que le refus de Vine de rémunérer ses créateurs de contenus (contrairement à Youtube) et le manque de renouveau de l’application ont précipité la fin de cette plateforme.

Musical.ly : Favorite des jeunes

Créée en 2014, Musical.ly a rapidement fait parler d’elle.

L’application permet à ses utilisateurs de créer des vidéos de 15 sec et de choisir des pistes sonores pour les accompagner, en utilisant différentes options de vitesse (rapide, lent, time- lapse), des filtres et des effets. Le format n’est pas révolutionnaire bien au contraire mais l’ajout de cette fonctionnalité « sonore » est une nouveauté.

Moins d’un an après son lancement, l’application commence à attirer des millions d’utilisateurs et devient pendant l’été 2015, l’application gratuite la plus téléchargée dans plus de 30 pays.

Les 13-18 ans (officieusement : les 10-18 ans) se précipitent sur Musical.ly et les stars internationales également. Les stars de la chanson invitent les « musers » (membres du réseau social) à réinterpréter leur chanson en vidéo. En quelques mois, les utilisateurs les plus actifs et populaires peuvent gagner plusieurs millions de followers sur l’application, mais aussi sur tous leurs autres réseaux.

Mi-2018, Musical.ly annonce sa fusion avec Tiktok après son rachat.

Tiktok : Apogée du phénomène

Créée en 2016, l’application est considérée comme celle ayant la plus forte croissance depuis sa création tous pays confondus. Méconnue en Europe, elle atteint en 2 ans 150 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.

Tiktok permet aux utilisateurs de créer des vidéos courtes accompagnées de musique, de 3 à 60 sec. Elle permet de visionner des clips musicaux, mais également de filmer, monter et partager les créations.

L’utilisateur choisit une chanson dans la grande bibliothèque aux genres musicaux variés et se filme dessus pendant 60 sec à la manière d’un playback.

Explosion du phénomène en Asie d’abord puis dans le monde auprès de 10-24 ans, la plateforme propulse des ados au rang de célébrités et beaucoup signent des contrats avec des sponsors et des agences artistiques. On peut citer Wejdene en France par exemple.

Selon les pays, TikTok peut être utilisée différemment. Les utilisateurs européens adorent la comédie, la mode et la beauté. Les internautes chinois aiment plutôt y proposer des sketches et de fausses caméras cachées. Les Japonais se livrent régulièrement à des chorégraphies de groupe.

Des challenges sont lancés par des utilisateurs sur l’application pratiquement toutes les semaines, c’est un véritable micro-univers qui tend à s’ouvrir depuis qu’Instagram a lancé ses « Reels ». On retrouve en effet de nombreuses vidéos Tiktok sur Instagram via cette fonctionnalité.

En 2018, elle revendiquait 500 millions d’utilisateurs actifs par mois, 800 millions en 2020 avec 1,65 milliard de téléchargements sur l’Apple et le Play Store depuis sa création.

L’adaptation des réseaux aux nouveaux formats

Quelques années après la naissance de Vine, l’apparition des stories Snapchat et le lancement de TikTok, ces nouveaux formats sont déjà adoptés et rentre dans le langage courant.

En 2016, Instagram suit la tendance et propose à ses utilisateurs de publier des stories. Comme les autres plateformes sur Instagram, les utilisateurs peuvent ajouter à leurs photos et vidéos des filtres, des balises de géolocalisation ou des autocollants. Le contenu est diffusé pendant 24 heures ou peut être envoyé sous forme de message à des contacts.

Près d’un tiers des stories les plus regardées proviennent d’entreprises ou d’influenceurs. Rapidement les 18-24 ans adoptent cette nouvelle fonctionnalité. Après un an, Instagram a déclaré 250 millions d’utilisateurs quotidiens de stories (+ de 500 en 2020), contre 166 millions pour Snapchat.

Les entreprises utilisent également les stories pour stimuler l’engagement : Plus de 70 % des comptes d’entreprise ont créé une story en janvier 2020 par exemple.

En 2017, le nombre d’utilisateurs actifs se stabilise en Amérique du Nord et en Europe. Facebook lance à son tour les stories pour redynamiser sa communauté qui compte alors 1,3 milliard d’utilisateurs quotidiens.

Avec près de 500 millions d’utilisateurs quotidiens de stories, Facebook se place juste derrière Instagram. La possibilité pour les utilisateurs de partager leurs stories sur Instagram et sur Facebook en même temps n’y est pas pour rien. Le succès n’est toutefois pas au rendez-vous quant à la création native de stories sur Facebook, le réseau social sert plutôt de diffuseur plus large du contenu présent sur Instagram.

Les stories seront également déployées sur WhatsApp et Messenger, application qui appartiennent toutes deux à Facebook.

La même année, Youtube, plateforme reine de la vidéo lance sa version de la story, les Reels.

Ce nouveau format permet aux YouTubers de communiquer directement avec leurs communautés de manière plus directe. Les Stories publiées par les créateurs sont accessibles depuis l’application avec une particularité : les Stories YouTube expirent au bout de 7 jours, et non 24 heures.

À l’origine annoncée sous le nom de « YouTube Reels »., la fonctionnalité est rapidement rebaptisée « YouTube Stories ». La raison est simple, les utilisateurs utilisent déjà le terme « Stories » sur l’intégralité des plateformes concurrentes.

Youtube est le deuxième site le plus visité au monde et compte près de 2 milliards d’utilisateurs chaque mois. 52% des utilisateurs ont entre 25 et 49 ans.

2020 : L’omniprésence

  • En 2020, Twitter et LinkedIn ajoutent les stories à leur réseau, format déjà présent depuis 7 ans. Pas de dépaysement pour les utilisateurs.

D’abord testés au Brésil, en Inde, Italie, Corée du Sud et Japon, les Fleets de Twitter – leur dénomination pour les stories – débarquent en France fin 2020. Cette première phase de tests a permis à Twitter de se rassurer : Les utilisateurs adhérent. Même si aucune particularité ne diffère des autres réseaux sociaux, c’est l’intégration même du format sur un réseau où le contenu est déjà réduit à l’essentiel qui est une prouesse.

Twitter compte 326 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2020, majoritairement Américains, Japonais et Russes. 63% des utilisateurs ont entre 35-65 ans, incroyable mais vrai : Ce n’est pas le réseau social le plus utilisé par les jeunes. En effet, les adolescents et pré-adultes sont désormais plus actifs sur Snapchat, TikTok et Instagram que sur Youtube, Twitter et Facebook.

Sur LinkedIn, réseau professionnel aux 303 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2020, l’objectif est simple : booster la visibilité des profils.

Certains estiment toutefois que les stories n’ont pas leur place sur ce réseau, d’autres voient en ce format de nouvelles opportunités pour développer leur personal branding et pour renforcer la stratégie digitale des entreprises.

Le format visible 24h également dure 20 secondes maximum. Les profils individuels et les pages dédiées aux entreprises peuvent profiter de cette fonctionnalité.

Il est possible de présenter par exemple :

  • Les coulisses de l’entreprise
  • Les événements organisés en live
  • Les lancements de produits / services
  • La culture d’entreprise en donnant la parole aux collaborateurs

Dernier en date, c’est Pinterest, la plateforme d’inspiration qui lance ses « Épingles Story ».

Pinterest compte 322 millions d’utilisateurs actifs par mois, principalement des femmes (80%) entre 45 ans et 55+.

La fonctionnalité donne la possibilité aux créateurs de contenu de partager avec leur communauté et de renforcer l’interaction. Elles permettent le même type de création de contenu que Snapchat ou Instagram, avec des vidéos, images ou du texte. Toutefois, une fois publiées, elles seront conservées indéfiniment et accessibles à tous jusqu’à ce que son créateur décide de la supprimer.

Dédiées au partage de tutoriels, de conseils ou de recettes, ces stories non-éphémères intègrent une section pour indiquer les ingrédients d’une recette, ou la liste du matériel nécessaire à la réalisation d’un tutoriel.

Les réseaux sociaux se ressemblent tous

Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus similaires, avec les spécificités placées en arrière-plan. Le succès fulgurant de Tiktok en est aussi la preuve, avec des concurrents lançant des outils similaires pour attirer de nouveaux utilisateurs (ou plutôt tenter d’éviter la fuite), à l’image d’Instagram, Facebook et Twitter.

Les marques ont rapidement saisi l’opportunité qu’offrait ce média : un nouveau moyen efficace de renforcer le storytelling et la culture d’entreprise. Une étude menée par Facebook et Ipsos confirme cet engouement même pour les stories créées par des marques / entreprises :

  • 68% disent utiliser les stories sur trois plateformes ou plus au moins une fois par semaine
  • 62% disent qu’ils s’intéressent davantage à une marque ou à un produit après avoir vu une de leurs stories
  • 56% disent qu’ils ont consulté le site web de la marque pour obtenir plus d’informations

Ce que les consommateurs attendent des stories de marques :

  • Présentation des offres et des promotions : 51%
  • Présentation de nouveaux produits : 44%
  • De l’authenticité : 46%
  • Astuces et conseils : 45%

Pour les profils individuels, les pratiques divergent selon les réseaux :

Sur Messenger, Snapchat ou Whatsapp, on envoie en règle générale directement des stories à ses amis.

Sur Instagram et Facebook, on poste des stories sur son profil, visibles par ses amis. Il s’agit de soigner son image, d’être actif mais de ne pas poster tout et n’importe quoi.

En somme, il s’agit de poster plus, d’être actif et présent. Votre profil n’est pas pollué puisque le contenu ne reste en ligne que 24 heures. Les personnes qui ne communiquent pas habituellement avec un profil ou une entreprise peuvent y avoir accès et interagir.

Pour conclure, le format des stories est désormais incontournable, en témoigne l’arrivée progressive de cette fonctionnalité sur les différentes plateformes sociales.

Pour les marques, les stories sont intéressantes pour :

  • Gagner en dynamisme dans son animation
  • Créer de la proximité avec sa communauté
  • Publier du contenu facilement et instantanément

Vous avez des questions sur les stories ? N’hésitez pas à nous contacter !

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