#Stratégie

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  • Rédacteur
    • Sébastien
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  • Temps de lecture
    • 7 minutes

Le storytelling, l’atout marketing pour convaincre et vendre

01/09/2021

On peut le lire partout : le storytelling est l’une des armes les plus puissantes en termes de communication pour une entreprise. Traduit littéralement par “raconter une histoire”, il s’agit, dans les faits, d’instaurer une communication narrative dans sa stratégie digitale. Au-delà de chercher l’originalité, cet outil marketing permet également de travailler son image de marque, sa personnalité et ses valeurs.

Où et quand utiliser le storytelling ?

Sa seule limite, c’est votre imagination. Cette technique marketing peut être utilisée pour votre communication journalière, pour votre image de marque ou ponctuellement pour une campagne particulière. De nombreux moyens sont disponibles pour communiquer avec vos clients et prospects : site web, réseaux sociaux, emailing, etc.

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Toutefois, il n’est pas toujours facile, selon son secteur d’activité, de capter pleinement l’attention ou de susciter l’émotion. Pourtant, le storytelling, quant à lui, peut s’appliquer à n’importe quel domaine ! Issu du content marketing et du copywriting, il permet de provoquer des sentiments comme l’attachement à des personnages, l’indignation par rapport à une situation ou de la joie.

Déterminer un objectif et une trame narrative

Cette technique se base aussi bien sur des histoires réelles, comme la création de l’entreprise ou les expériences de vos clients, que sur l’imaginaire du lecteur. Ainsi, en plus des arguments commerciaux traditionnels, le storytelling permet de donner une toute autre dimension aux produits ou à l’entreprise pour atteindre votre objectif :

  • Accroître votre notoriété,
  • Fidéliser vos clients,
  • Gagner des abonnés sur vos réseaux sociaux,
  • Booster votre chiffre d’affaire lors d’une campagne publicitaire, 
  • Etc.

Utilisé généralement dans le domaine de la parfumerie du luxe en général pour séduire, le storytelling se décline de 1001 façons pour créer et concevoir :

  • Des articles de blog,
  • Des newsletters,
  • Les pages de votre site (produits, à propos, etc.),
  • Des e-books, 
  • etc.

Susciter l’envie : vendre et véhiculer ses valeurs

Vous vous rappelez sans aucun doute ce genre de pubs à la télé : un matin d’été, le soleil brille, toute la famille prend son petit déjeuner dehors dans la joie et la bonne humeur et, discrètement, on le voit : une tartine de pâte à tartiner, un pot de café ou de confiture. Plus que montrer le produit (message initial), ces marques font passer un message implicite : leurs produits suscitent l’enthousiasme : il faut donc donner envie à son prospect pour pouvoir atteindre son but.

Une parfaite connaissance de l’entreprise est requise pour être un bon storyteller, autant sur les produits que sur ses valeurs et trouver le lien avec les besoins et les attentes d’un prospect. Hélas, n’espérez pas réussir du premier coup ! Il faut de nombreux essais et efforts pour toucher émotionnellement. Le système de persona permet d’avoir une bonne base de départ, mais il faudra fournir de nombreux efforts pour trouver la bonne manière de raconter vos histoires.

Le B.A-BA du storytelling

Comme toute stratégie de contenu, le storytelling se base sur une ligne éditoriale pour être efficace. Si chaque entreprise à ses propres moyens de communication, il se dégage une tendance que chacun semble respecter, basé sur l’écriture romanesque.

D’abord, des verbes d’action : il faut du dynamisme dans le récit. Oubliez les phrases types comme “faire du bricolage”, “faire la cuisine ” : bricolez, cuisinez ! Usez et abusez des verbes d’action sans pour autant négliger la fluidité du texte. Le storytelling est associé à la parole : écrivez comme vous parlez, quoi. Non seulement, le lecteur sera plus réceptif, mais il pourra également s’identifier plus facilement aux personnages de l’histoire, réelle ou inventée, sans caricaturer non plus.

Concernant la structure du texte en lui-même, il doit être composé de trois étapes-clés :

  • La situation initiale,
  • Le conflit (élément perturbateur),
  • Sa résolution.

En somme, présentez vos personnages et leur situation et les moyens à leur disposition pour trouver la solution à leur problème pour donner un sentiment d’achèvement. Vous pouvez également utiliser un sous-texte à votre prose, un double niveau de lecture pour l’enrichir. Il peut s’agir d’un message (votre slogan par exemple), d’une morale ou d’un conseil de vie.

Si le rythme rapide induit le dynamisme d’une action, la pause, quant à elle, donne un effet dramatique. On a le temps de ressentir ce que l’auteur veut nous faire ressentir : le suspens, le rire, la peur, la surprise, le désir, la tristesse, etc.

L’aspect visuel et qualitatif : la vidéo

On dit souvent qu’une image vaut 1000 mots : c’est d’une véracité éclatante dans le domaine du storytelling. Le visuel doit être parfait pour véhiculer efficacement votre message et vos valeurs en fonction du canal utilisé :

  • Vidéos / Publicités sur Youtube,
  • Spots publicitaires dans les médias web,
  • Vidéos sponsorisées (réseaux sociaux, affiliation, etc.),
  • Publicité sur les applis et jeux mobile.

Aujourd’hui, il est possible de susciter diverses émotions à travers le format vidéo. Par exemple, je suis friand des émissions artistiques comme Britain’s Got Talent sur Youtube, par simple loisir (et le plaisir des yeux). Un jour, je suis tombé sur la vidéo d’un magicien. Alors qu’il fait ses tours, il appuie ses propos avec une vidéo à propos de sa fille. Alors que la situation se dénoue, impossible pour moi de rester insensible, jugez par vous-même !

Pourquoi je partage cette vidéo dans un article à propos du storytelling ? Tout simplement car cette chaîne contribue largement à la notoriété des émissions similaires (nous avons bien La France a un incroyable talent !) et que chaque “clip” est une mini histoire.

Le rythme et les pauses dans le récit

Pour mieux comprendre le rythme, le mieux reste de regarder des clips : les histoires suivent la musique et instaurent par conséquent le rythme de l’histoire. CQFD. 

Prenons par exemple le clip du groupe Bad Wolves : Zombie en hommage à la chanteuse du groupe The Cranberries. 

Bon, ok, déjà, la musique en elle-même est connues, mais la construction est telle que les rythmes s’alternent pour créer l’émotion :

  • Les couplets lents : exposition des faits, raconte l’histoire et la situation 
  • Le refrain, rapide : l’indignation, la colère, la remise en question

Jouez l’avocat du diable et instaurez l’autorité

Le storytelling permet d’imposer un point de vue : le vôtre. Or, les réfractaires sont nombreux : anticipez leurs objections ! Des phrases comme “Vous allez me dire …” ou “Là, vous allez croire que …” vous seront d’une grande utilité. Utilisez l’esprit de contradiction à votre avantage pour trouver une parade et renforcer votre propre argumentation.

En complément, racontez votre histoire sur le ton de l’autorité en montrant votre confiance absolue et totale en vous. Alors que nous sommes dans un univers où chacun peut donner son avis, ceux qui osent dire vraiment ce qu’ils pensent sont rares. Ils commencent généralement leurs phrases par “À mon avis”, “Je pense que”. Prenez le contrepied et affirmez vos pensées !

Enfin, impliquez et interpellez vos lecteurs dans l’histoire. Parlez de lui, de sa vie, sa situation, sans pour autant le dévaloriser :

  • Utilisez un jargon complexe, c’est traiter votre lecteur d’ignorant ;
  • Utilisez des expressions comme « Le saviez-vous ? » ou « Pourtant c’est facile », c’est peu flatteur pour votre lecteur ;
  • Vous vanter ? Grave erreur ! Vous considérerez votre lecteur comme inférieur.
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Bon, c’est un peu exagéré, mais vous saisissez l’idée. Le lecteur doit se sentir respecté, reconnu et puissant : votre égal. Personne n’aime les égoïstes et ceux imbus de leur personne ;).

Attention toutefois à ne pas tomber dans les dérives du storytelling avec des contenus sponsorisés au titre “putaclic” pour susciter l’intérêt. En effet, les contenus titrés comme “Voici un moyen de réussir son site web qui n’a encore jamais échoué !” ou “20 secrets que les journalistes ne veulent pas que tu saches !” sont certes accrocheurs, mais ils suscitent surtout la méfiance, ce qui est l’exact opposé de l’effet désiré. Dans vos campagnes de content marketing, soyez crédibles !

En cette période difficile, Kelcible est 100% disponible pour vous.

Si vous avez des questionnements ou ressentez le besoin d’échanger sur des problématiques dont la solution réside peut-être dans le digital, nous sommes disponibles par téléphone ou en visioconférence. 

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