Le parcours d’achat à l’ère de l’omnicanal
Définition : qu’est-ce que le parcours d’achat ?
Dans le jargon marketing, le parcours d’achat regroupe l’ensemble des opérations mentales et physiques qu’un client effectue afin de choisir et d’acheter un produit plutôt qu’un autre. Il est généralement composé de 6 étapes :
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- La reconnaissance du besoin
- La recherche d’informations
- La comparaison des offres
- La prise de décision
- L’évaluation
- La fidélité
L’objectif est donc d’anticiper et identifier ces étapes afin de mieux comprendre les attentes de votre clientèle en leur apportant des éléments de réponse. Avec l’ère des nouvelles technologies, il convient donc de s’adapter et de multiplier sa présence afin de pouvoir répondre présent à chaque étape du parcours d’achat afin de faciliter la transformation.
La migration du mono/multicanal vers l’omnicanal
L’arrivée du digital a profondément modifié nos modes de vie et de consommation. L’accès à l’information et la possibilité de comparer les offres sont bien plus simples, ce qui a modifié le parcours d’achat des clients en profondeur. Avant l’ère du numérique, le parcours reposait sur un modèle monocanal, où les points de vente représentaient le centre de l’expérience client et l’unique lieu de consommation.
Aujourd’hui, ce canal a évolué en multicanal, se basant désormais sur le numérique et les nouvelles technologies, pour progressivement se transformer en omnicanal. En outre, mixer à la fois les points de contact physiques et les plateformes en ligne pour un même achat est désormais indispensable pour la plupart des secteurs d’activité.
Si la sphère numérique est le nouveau canal à exploiter pour booster le chiffre d’affaire via des ventes additionnelles, elle est avant tout primordiale pour apporter un service complémentaire. Plus que l’information, l’omnicanalité a pour but ultime l’engagement et la fidélisation des clients tout en humanisant la relation.
Favoriser le parcours d’achat dans une vision à 360°
Il existe une multitude de points de contact grâce au numérique (site internet, e-commerce, marketplace, réseaux sociaux, chatbot, etc.). Cette multiplicité, combinée à l’évolution de la technologie et les nouveaux comportements d’achat, obligent les entreprises à penser une relation client dans son ensemble. C’est justement cette vision à 360° que permet l’omnicanalité ; elle permet à l’entreprise l’opportunité de s’auto-promouvoir à chaque étape du parcours d’achat client.
Si la théorie est simple, sa mise en place est plus complexe ; il faut pouvoir offrir un parcours d’achat cohérent, une expérience utilisateur et une relation client uniforme sur l’ensemble des canaux mobilisés. Dans le cas contraire, satisfaire la clientèle en recherche d’une relation privilégiée avec votre marque devient difficile : non seulement l’image de marque risque d’en pâtir, mais aussi tous vos efforts pour fidéliser le client sur le long terme.
La France performante dans l’élaboration de stratégie multicanal
Une étude menée par Think With Google montre que les entreprises françaises sont performantes en stratégie multicanal et crosscanal. Si elles n’ont pas de problème pour attirer le client en boutique grâce au numérique, seules 15% sont capables d’apporter un parcours cohérent sur l’ensemble des canaux.
Dans un contexte de concurrence de plus en plus féroce, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de prendre en considération les attentes des consommateurs en mettant en place un parcour d’achat omnicanal performant.
Les bonnes pratiques pour un parcours d’achat omnicanal
Bien connaître le comportement d’achat de ses clients est nécessaire pour agir positivement sur leurs émotions et anticiper leurs questions. Grâce à l’omnicanalité, votre marque est en mesure d’apporter une réponse immédiate et pertinente tout en offrant une expérience fluide, quel que soit le point de contact.
Un parcours omnicanal performant et optimal en 4 étapes
1. Définissez des personas et recenser vos gammes de produits et services
L’élaboration de personas vous aide à identifier clairement votre clientèle et d’associer les produits et services correspondants aux attentes de chaque segment. Cette analyse démontre que chaque entreprise (même la vôtre) n’a pas un seul parcours client mais plusieurs.
2. Recensez tous les points de contact et les canaux de communication
La visualisation des points de contact en place permet de juger l’efficacité de vos canaux de communication (contacts téléphoniques, mails, newsletters, etc.). La veille concurrentielle permet d’entrevoir tous les canaux possibles et de les mettre à profit pour optimiser votre parcours client.
3. Enrichissez chaque étape du parcours client d’insights clients et de chiffres clés
La connaissance du comportement client permet de cartographier ses émotions et déterminer avec précision les instants-clés qui les poussent à l’acte d’achat. L’enrichissement permet alors d’optimiser le taux de conversion et d’améliorer les aspects critiques du parcours client.
4. Concevez un plan d’action omnicanal cohérent
En ayant identifié tous les canaux utilisés, mettez-vous à la place de votre clientèle en vous posant les mêmes questions qu’elle. Sans effort, vous êtes en mesure de visualiser les points de friction (les moments où le prospect pourrait abandonner son intention d’achat) et trouver une solution adaptée.
Mixez parcours en magasin et parcours en ligne
“73% des clients utilisent plusieurs canaux avant de réaliser un achat mais ils sont plus de 30% à utiliser trois canaux différents (source : ECR France).”
Les nouveaux modes de consommation poussent les entreprises à repenser l’ensemble du parcours en magasin et de créer des ponts entre le numérique et le physique. Cette approche permet la collecte de données en vue d’améliorer la connaissance du client ; en plus d’optimiser la circulation de l’information, le rôle des conseillers prend tout son sens, quel que soit le support.
Bâtissez une organisation collaborative
Chaque service constitue un rouage dans l’entreprise. Afin d’élaborer un parcours d’achat omnicanal efficient, la vision à 360° n’est qu’un précepte ; elle doit être complétée par :
- des initiatives communes (tous les services sont concernés)
- des actions en collaboration et en co-construction
- un système CRM pour la collecte et le traitement des données clients
Ne perdez pas de vue qu’un client omnicanal souhaite une relation privilégiée avec votre marque : l’enjeu est alors d’obtenir une vue sur vos clients en centralisant les données et les exploiter pour personnaliser votre offre.
“Un client omnicanal achète plus que les autres que ce soit en ligne (+10%) ou en magasin (+4%) et est plus fidèle puisqu’il a une vie-client supérieure de 30 % à ceux qui n’utilisent qu’un seul canal.”
Garantir une cohérence tout au long du parcours client
“D’après l’Observatoire des Services Clients 2017 de BVA, 93 % des personnes interrogées estiment que la qualité de la relation client a un impact sur l’image qu’ils ont d’une marque.”
L’expérience utilisateur se doit d’être uniforme et homogène, quel que soit le canal utilisé autant au niveau des interactions, des messages et valeurs véhiculées que de l’identité visuelle. Garantir la cohérence évite tout risque de discordance entre les attentes des clients, influencées par les promesses de la marque, et leur expérience réelle.
Instaurer l’omnicanalité dans le parcours d’achat
1. Web to store
- Informer de la disponibilité en magasin (en stock) ainsi que le magasin où retirer le produits (site) dans la fiche produit
“60% des internautes vérifient si un produit est disponible en magasin avant de s’y rendre (Google), et 54% des français déclarent qu’avoir cette possibilité augmente leur fidélité au retailer.”
- Mettre en place un click-and-collect et proposer des articles complémentaires en cohérence avec le panier
“D’après une enquête Fevad/CSA (2016), 29 % des acheteurs online utilisant le click-and-collect et font des achats supplémentaires sur place lorsqu’ils viennent retirer leur commande.”
2. Store to web
- Proposer des articles ou services exclusifs sur les canaux numériques (produits vendus en ligne uniquement, code promo à la création d’un compte, etc.).
- Permettre au client de trouver le produit recherché dans un autre magasin de l’enseigne en cas de rupture de stock ou de référence non disponible. Un vendeur peut aussi lui proposer une commande à retirer en magasin ou en livraison.
4. Le Social Selling
- Permettre à la clientèle de retrouver un produit spécifique de votre catalogue en ligne sur les réseaux sociaux.
Optimiser un parcours client omnicanal : ce qu’il faut retenir
L’omnicanal est la stratégie idéale pour développer votre business, augmenter les ventes online/offline et optimiser le parcours client. Si la mise en place d’un site e-commerce en complément du magasin physique est la première étape d’une stratégie omnicanale, il est nécessaire de respecter 4 règles fondamentales pour répondre aux besoins des consommateurs et les satisfaire :
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- Le client doit être au centre de la stratégie omnicanale
- Ses attentes et son parcours entre les différents canaux doivent être clairement identifiés
- Les actions marketing doivent être cohérentes et personnalisées
- L’outil de gestion et de traitement des données clients doit être performant et sécurisé pour collecter, centraliser, et unifier les données clients
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