Le parcours d’achat à l’ère de l’omnicanal

#Stratégie

  • Rédacteurs
    • Camille
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Le parcours d’achat à l’ère de l’omnicanal

22/06/2020

Définition : qu’est-ce que le parcours d’achat ?

Dans le jargon marketing, le parcours d’achat regroupe l’ensemble des opérations mentales et physiques qu’un client effectue afin de choisir et d’acheter un produit plutôt qu’un autre. Il est généralement composé de 6 étapes :

    • La reconnaissance du besoin
    • La recherche d’informations
    • La comparaison des offres
    • La prise de décision
    • L’évaluation 
    • La fidélité

L’objectif est donc d’anticiper et identifier ces étapes afin de mieux comprendre les attentes de votre clientèle en leur apportant des éléments de réponse. Avec l’ère des nouvelles technologies, il convient donc de s’adapter et de multiplier sa présence afin de pouvoir répondre présent à chaque étape du parcours d’achat afin de faciliter la transformation.

La migration du mono/multicanal vers l’omnicanal

L’arrivée du digital a profondément modifié nos modes de vie et de consommation. L’accès à l’information et la possibilité de comparer les offres sont bien plus simples, ce qui a modifié le parcours d’achat des clients en profondeur. Avant l’ère du numérique, le parcours reposait sur un modèle monocanal, où les points de vente représentaient le centre de l’expérience client et l’unique lieu de consommation. 

Aujourd’hui, ce canal a évolué en multicanal, se basant désormais sur le numérique et les nouvelles technologies, pour progressivement se transformer en omnicanal. En outre, mixer à la fois les points de contact physiques et les plateformes en ligne pour un même achat est désormais indispensable pour la plupart des secteurs d’activité.

Si la sphère numérique est le nouveau canal à exploiter pour booster le chiffre d’affaire via des ventes additionnelles, elle est avant tout primordiale pour apporter un service complémentaire. Plus que l’information, l’omnicanalité a pour but ultime l’engagement et la fidélisation des clients tout en humanisant la relation.

Favoriser le parcours d’achat dans une vision à 360°

Il existe une multitude de points de contact grâce au numérique (site internet, e-commerce, marketplace, réseaux sociaux, chatbot, etc.). Cette multiplicité, combinée à l’évolution de la technologie et les nouveaux comportements d’achat, obligent les entreprises à penser une relation client dans son ensemble. C’est justement cette vision à 360° que permet l’omnicanalité ; elle permet à l’entreprise l’opportunité de s’auto-promouvoir à chaque étape du parcours d’achat client.

Si la théorie est simple, sa mise en place est plus complexe ; il faut pouvoir offrir un parcours d’achat cohérent, une expérience utilisateur et une relation client uniforme sur l’ensemble des canaux mobilisés. Dans le cas contraire, satisfaire la clientèle en recherche d’une relation privilégiée avec votre marque devient difficile : non seulement l’image de marque risque d’en pâtir, mais aussi tous vos efforts pour fidéliser le client sur le long terme.

La France performante dans l’élaboration de stratégie multicanal

Une étude menée par Think With Google montre que les entreprises françaises sont performantes en stratégie multicanal et crosscanal. Si elles n’ont pas de problème pour attirer le client en boutique grâce au numérique, seules 15% sont capables d’apporter un parcours cohérent sur l’ensemble des canaux.

Dans un contexte de concurrence de plus en plus féroce, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de prendre en considération les attentes des consommateurs en mettant en place un parcour d’achat omnicanal performant.

Les bonnes pratiques pour un parcours d’achat omnicanal


Bien connaître le comportement d’achat de ses clients est nécessaire pour agir positivement sur leurs émotions et anticiper leurs questions. Grâce à l’omnicanalité, votre marque est en mesure d’apporter une réponse immédiate et pertinente tout en offrant une expérience fluide, quel que soit le point de contact. 

Un parcours omnicanal performant et optimal en 4 étapes

1. Définissez des personas et recenser vos gammes de produits et services

L’élaboration de personas vous aide à identifier clairement votre clientèle et d’associer les produits et services correspondants aux attentes de chaque segment. Cette analyse démontre que chaque entreprise (même la vôtre) n’a pas un seul parcours client mais plusieurs. 

2. Recensez tous les points de contact et les canaux de communication

La visualisation des points de contact en place permet de juger l’efficacité de vos canaux de communication (contacts téléphoniques, mails, newsletters, etc.). La veille concurrentielle permet d’entrevoir tous les canaux possibles et de les mettre à profit pour optimiser votre parcours client.

3. Enrichissez chaque étape du parcours client d’insights clients et de chiffres clés

La connaissance du comportement client permet de cartographier ses émotions et déterminer avec précision les instants-clés qui les poussent à l’acte d’achat. L’enrichissement permet alors d’optimiser le taux de conversion et d’améliorer les aspects critiques du parcours client. 

4. Concevez un plan d’action omnicanal cohérent

En ayant identifié tous les canaux utilisés, mettez-vous à la place de votre clientèle en vous posant les mêmes questions qu’elle. Sans effort, vous êtes en mesure de visualiser les points de friction (les moments où le prospect pourrait abandonner son intention d’achat) et trouver une solution adaptée.

Points de friction les plus courants

E-commerce

Point de vente physique

La difficulté de naviguer sur le site web

La queue

L’absence d’avis clients

L’affluence en magasin

Le processus d’achat complexe

La non disponibilité du produit souhaité

Le choix de la livraison

L’absence de conseils personnalisés

Mixez parcours en magasin et parcours en ligne

“73% des clients utilisent plusieurs canaux avant de réaliser un achat mais ils sont plus de 30% à utiliser trois canaux différents (source : ECR France).”

Les nouveaux modes de consommation poussent les entreprises à repenser l’ensemble du parcours en magasin et de créer des ponts entre le numérique et le physique. Cette approche permet la collecte de données en vue d’améliorer la connaissance du client ; en plus d’optimiser la circulation de l’information, le rôle des conseillers prend tout son sens, quel que soit le support.

Bâtissez une organisation collaborative

Chaque service constitue un rouage dans l’entreprise. Afin d’élaborer un parcours d’achat omnicanal efficient, la vision à 360° n’est qu’un précepte ; elle doit être complétée par :
  • des initiatives communes (tous les services sont concernés)
  • des actions en collaboration et en co-construction
  • un système CRM pour la collecte et le traitement des données clients
Ne perdez pas de vue qu’un client omnicanal souhaite une relation privilégiée avec votre marque : l’enjeu est alors d’obtenir une vue sur vos clients en centralisant les données et les exploiter pour personnaliser votre offre. 

“Un client omnicanal achète plus que les autres que ce soit en ligne (+10%) ou en magasin (+4%) et est plus fidèle puisqu’il a une vie-client supérieure de 30 % à ceux qui n’utilisent qu’un seul canal.”

Garantir une cohérence tout au long du parcours client

“D’après l’Observatoire des Services Clients 2017 de BVA, 93 % des personnes interrogées estiment que la qualité de la relation client a un impact sur l’image qu’ils ont d’une marque.”

L’expérience utilisateur se doit d’être uniforme et homogène, quel que soit le canal utilisé autant au niveau des interactions, des messages et valeurs véhiculées que de l’identité visuelle. Garantir la cohérence évite tout risque de discordance entre les attentes des clients, influencées par les promesses de la marque, et leur expérience réelle.

Instaurer l’omnicanalité dans le parcours d’achat

1. Web to store

  • Informer de la disponibilité en magasin (en stock) ainsi que le magasin où retirer le produits (site) dans la fiche produit

60% des internautes vérifient si un produit est disponible en magasin avant de s’y rendre (Google), et 54% des français déclarent qu’avoir cette possibilité augmente leur fidélité au retailer.”

  • Mettre en place un click-and-collect et proposer des articles complémentaires en cohérence avec le panier

“D’après une enquête Fevad/CSA (2016), 29 % des acheteurs online utilisant le click-and-collect et font des achats supplémentaires sur place lorsqu’ils viennent retirer leur commande.”

2. Store to web

  • Proposer des articles ou services exclusifs sur les canaux numériques (produits vendus en ligne uniquement, code promo à la création d’un compte, etc.).
  • Permettre au client de trouver le produit recherché dans un autre magasin de l’enseigne en cas de rupture de stock ou de référence non disponible. Un vendeur peut aussi lui proposer une commande à retirer en magasin ou en livraison.

4. Le Social Selling

  • Permettre à la clientèle de retrouver un produit spécifique de votre catalogue en ligne sur les réseaux sociaux.

Optimiser un parcours client omnicanal : ce qu’il faut retenir

L’omnicanal est la stratégie idéale pour développer votre business, augmenter les ventes online/offline et optimiser le parcours client. Si la mise en place d’un site e-commerce en complément du magasin physique est la première étape d’une stratégie omnicanale, il est nécessaire de respecter 4 règles fondamentales pour répondre aux besoins des consommateurs et les satisfaire :

    • Le client doit être au centre de la stratégie omnicanale
    • Ses attentes et son parcours entre les différents canaux doivent être clairement identifiés
    • Les actions marketing doivent être cohérentes et personnalisées
    • L’outil de gestion et de traitement des données clients doit être performant et sécurisé pour collecter, centraliser, et unifier les données clients

Evolution de l’expérience client par l’hyper personnalisation du marketing​

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#Stratégie

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  • Rédacteurs
    • Pierre et Sébastien
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Evolution de l’expérience client par l’hyper personnalisation du marketing

05/05/2020

98% des spécialistes du marketing s’accordent à dire que la personnalisation contribue à améliorer les relations avec la clientèle, 74% affirmant qu’elle a un impact «fort» ou «extrême». Cependant, seulement 22% des consommateurs sont satisfaits du niveau de personnalisation qu’ils reçoivent des marques.

L’époque où l’on ajoutait un prénom à la ligne d’ouverture d’un mail est passée depuis longtemps. Les consommateurs d’aujourd’hui attendent un niveau de personnalisation accru – des produits, des tactiques de communication et de marketing explicitement adaptés à leurs préférences personnelles. Alors que le service personnalisé est rapidement devenu la nouvelle norme, les marketeurs doivent désormais passer à l’hyper-personnalisation pour tenir la dragée haute.

Qu'est-ce que l'hyperpersonnalisation?

L’hyper personnalisation en marketing combine des données comportementales extraites de plusieurs canaux et points de contact afin que les marques puissent créer une stratégie marketing extrêmement personnalisée. Cela permet d’adapter les produits, les services et le contenu publicitaire selon chaque consommateur pour une pertinence et un potentiel de conversion maximal.

 

Cela démontre la différence entre la personnalisation et l’hyper-personnalisation, mais plaçons-la dans son contexte pour une compréhension plus approfondie.

marketing-hyper-personnalisation

Différence entre personnalisation et hyper-personnalisation

L’hyper-personnalisation fait passer la personnalisation au niveau supérieur en tirant parti des nouvelles technologies pour offrir des expériences plus pertinentes à chaque utilisateur.

Alors que la personnalisation traditionnelle peut inclure dans sa publicité le nom, l’emplacement ou l’historique d’achat d’un client, l’hyper personnalisation prend également en compte la navigation, les achats et d’autres données comportementales en temps réel pour affiner ce que le consommateur veut ou a besoin. Elle est plus impliquée, complexe et utile que la personnalisation traditionnelle car elle va au-delà des données clients de base.

Par exemple:

  • La personnalisation peut inclure la publicité de vêtements d’hiver pour les consommateurs qui ont acheté des vêtements similaires en ligne l’année précédente.
  • L’hyper-personnalisation, d’autre part, pourrait inclure la publicité de ce même équipement d’hiver avec des publicités optimisées en fonction du lieu et de l’heure d’achat, du mode de paiement, des coupons utilisés, de l’activité des médias sociaux, etc.

Avec toutes les données supplémentaires prises en compte, la campagne hyper-personnalisée a le potentiel d’être plus pertinente et génératrice de leads.

Un autre exemple de personnalisation serait :

  • envoyer un e-mail à un utilisateur pour lui souhaiter un joyeux anniversaire avec une offre de remise valable le jour-J. 

Bien qu’il s’agisse d’une bonne pratique, elle n’est pas aussi avancée qu’une campagne hyper-personnalisée. Supposons qu’un utilisateur a passé 20 minutes à parcourir votre site Web ou votre application mobile pour trouver un pantalon noir vendredi soir et qu’il est parti sans acheter. 

  • Une campagne hyper-personnalisée enverrait alors un e-mail ou une notification d’application à cet utilisateur vendredi soir, annonçant une remise à venir sur les pantalon noir de certaines marques. 

Comment les annonceurs peuvent-ils utiliser l'hyper personnalisation dans les campagnes?

Les annonceurs et les responsables marketing doivent prendre en compte 6 éléments principaux dans leur stratégie:

campagnes-hyper-personnalisation

1. Collecte de données

La toute première étape consiste à collecter le bon type de données, car votre personnalisation ne dépend que de la qualité de vos données.

Plus vous collectez de données, plus vous pouvez ajouter de segmentation et plus vous pouvez personnaliser vos offres. Cela garantit également que les bonnes personnes les voient et, par conséquent, ces personnes seront beaucoup plus susceptibles d’acheter.

2. Une offre personnalisée

Près de 79% des consommateurs n’engageront avec une offre que si elle est directement liée à leurs interactions précédentes avec la marque. Par conséquent, c’est une bonne idée de commencer par une personnalisation simple – âge ou sexe – puis de commencer lentement à ajouter plus de segments en fonction de qui achète régulièrement certains produits ou quand ils les achètent.

Par exemple, si vous avez un groupe de clients réguliers qui achètent toujours en avril et octobre, commencez à leur envoyer des messages hyper-personnalisés, adaptés à leurs habitudes d’achat précédentes, avec des produits spécifiques en mars et septembre.

3. Messagerie personnalisée

Pour la messagerie la plus appropriée, vous pouvez choisir d’utiliser un logiciel de marketing. Ceci est idéal pour envoyer des e-mails contextualisés, notamment:

  •  Contenu qui change en fonction du moment / du lieu d’ouverture de l’e-mail
  •  Modification dynamique des références en cas de rupture de stock
  •  Tarification en temps réel
  •  Produits que quelqu’un consultait précédemment

4. Multiplication des canaux

La combinaison de la grande quantité de données des consommateurs avec le marketing multicanal pousse encore plus la personnalisation en vous aidant à créer des relations individuelles avec les utilisateurs. Les e-mails, les sites Web, les médias sociaux et les smartphones offrent tous différents niveaux de personnalisation dont vous pouvez profiter.

5. Un timing parfait

Tenter le processus manuellement peut être difficile car il y a des montagnes de données à parcourir et d’innombrables messages à créer. Il existe cependant plusieurs options pour faciliter le processus.

En plus d’utiliser une équipe ou une plate-forme de marketing automatisée, vous pouvez également utiliser l’analyse prédictive pour vous aider à mieux déterminer les moments optimaux pour délivrer des messages spécifiques et générer les réponses souhaitées.

6. Tests cohérents

Les tests multivariés peuvent considérablement faciliter l’identification des éléments les plus convaincants de votre messagerie. De plus, au-delà du simple test A / B, vous pouvez également évaluer l’effet combiné de plusieurs éléments à la fois (titres, images, copie, etc.) pour déterminer les combinaisons les plus performantes.

Mesurez les résultats de vos campagnes personnalisées initiales – et même de vos campagnes hyper personnalisées – et en fonction des résultats, commencez à envoyer des messages encore plus précis.

Voici comment certaines marques largement connues sont passées de la personnalisation traditionnelle à une approche « hyperpersonnalisée ».

Cas d'étude d'hyperpersonnalisation

Amazon Prime et les plateformes de contenus vidéo

L’algorithme des plateformes vidéo se base sur l’historique de vos visionnages pour déterminer votre profil type, mais pas seulement. Proposant à la fois des séries et des films, l’IA peut déterminer votre sensibilité et se baser sur votre temps de visionnage journalier pour vous proposer du contenu pertinent. 

  • Vous n’avez qu’une vingtaine de minutes ? Les séries seront mises en avant.
  • Vous avez un temps plus conséquent ? Les films viendront spontanément dans les suggestions. 

Ces dernières se basent également sur les données dites “métas” pour faire le lien entre différents contenus visionnés, ainsi la plateforme peut suggérer bien plus qu’un genre ou un type de contenus et vous suggérer le travail d’un réalisateur, d’un acteur ou une sélection de contenus ayant reçu les mêmes récompenses.

Parmi les playlists générées automatiquement, Amazon Prime propose :

  • Films recommandés pour vous,
  • Séries recommandées pour vous,
  • Séries qui pourraient vous plaire,
  • Pour les fans de tel ou tel acteur,
  • Parce que vous avez aimé tel film
  • Etc.

Youtube n’échappe pas à la règle ! Selon le type de contenus visionnés, la plateforme de Google met en forme vos données collectées sous forme de mix et de playlists. Que vous soyez plutôt rock américain, comédie musicale ou variété française, l’algorithme ira dénicher des contenus appréciés par des personnes partageant votre profil pour vous les présenter. 

Les contenus suggérés se basent également sur vos préférences, pour vous annoncer en cross canal (email, notification téléphone, etc.) la mise en ligne d’une vidéo de l’un de vos youtubeurs préférés.

Comment Amazon et Netflix connaissent-ils si bien vos goûts ?

Passer de la personnalisation à l'hyper personnalisation

L’hyper personnalisation est la prochaine étape majeure de l’évolution du marketing numérique, car les clients attendent de plus en plus des expériences sur mesure et des offres hautement organisées.

Il est important de noter qu’il n’y a pas de définition absolue de l’hyper personnalisation, et qu’elle varie d’une marque à l’autre. Évaluez simplement vos campagnes de personnalisation actuelles, tenez compte des données qui ne sont pas utilisées et identifiez les opportunités de collecte de ces données. Cela vous permettra de proposer des expériences hyper personnalisées, exactement ce que vos clients attendent de vous.

Progressive Web Apps : une révolution pour le monde du Web mobile ?

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#Technologie

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  • Rédacteur
    • Guillaume
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Progressive Web Apps : une révolution pour le monde du Web mobile ?

10/04/2019

Les mobinautes, autrement dit “les utilisateurs qui naviguent sur Internet depuis leur mobile”, dépassent aujourd’hui le nombre d’utilisateurs PC, selon Statcounter.

D’ailleurs, 60% des 15-24 ans sont devenus des “Mobile Only”.

C’est dire comme il est important de prendre en compte ce support dans vos choix stratégiques et votre développement sur le web.

D’un autre côté, malgré la hausse du téléchargement d’applications mobiles chaque année, les français n’utiliseraient que 6 applications sur 26 installées selon l’agence Relatia.

Les Progressives Web Apps sont une réponse à ces problématiques existant depuis plusieurs années mais devenues aujourd’hui de vraies préoccupations pour votre business web.

Infographie : décryptage d'une Progressive Web App (PWA)

Les PWA, c’est en fait la combinaison du meilleur de l’application mobile (native ou hydride, téléchargeable depuis un “store”) et du site internet (mobile ou responsive). L’objectif premier est d’offrir une expérience “premium” aux utilisateurs, à la hauteur de leurs exigences. Se recentrer sur l’utilisateur, c’est après tout le nerf de la guerre sur bien des sujets !

Google a consacré une étude de cas au sujet du site George.com qui a opté pour une PWA. Les résultats pour le site sont considérables : diminution du temps de chargement par 3,8, un taux de rebond divisé par 2, hausse du taux de conversion de 31 % ou encore 20% de pages vues supplémentaires par visite.

La Progressive Web App facilite également le ré-engagement en installant une icône (favicon) sur l’écran d’accueil des utilisateurs, à la façon d’une appli mobile classique. Son accès est donc simplifié et réduit à un seul “clic”.

Bref, même si la solution n’est pas encore optimale et facile d’utilisation sur tous les systèmes d’exploitation mobiles (Android tire le mieux parti des PWA), les Progressive Web Apps sont globalement un très bon compromis entre site web et appli mobile et ont déjà fait leur preuve. La solution ne devrait être qu’améliorée dans les années à venir jusqu’à devenir un “must have”.

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