Stories : quels enjeux pour les marques sur les réseaux sociaux ?

Créée en 2011, à l’origine, l’application permet d’envoyer des messages avec des images ou vidéos qui s’autodétruisent au bout d’un temps défini par l’expéditeur. Snapchat a d’ailleurs grandement contribué au phénomène du selfie.

Les snaps sont partagés avec une sélection d’amis : En effet, l’utilisateur choisit qui va recevoir l’image ou la vidéo et visionner le snap une seule fois – deux fois maximum en utilisant la fonction replay.

En octobre 2016, l’application introduit la « Story » qui permet à ses utilisateurs de créer un nouveau format court, une juxtaposition de photos et vidéos qui possèdent une durée de vie de 24h. Il est possible d’ajouter du texte, des gifs, des dessins et de nombreux autres éléments (Température, heure, localisation, vitesse, etc).

Snapchat est toujours l’une des applications les plus populaires de ces dernières années, notamment auprès des 18-24 ans. En 2013, 350 millions de snaps sont envoyés chaque jour. C’est 750 millions en 2016 et plus de 3,5 milliards en 2020 !

Créé en 2013 et racheté par Twitter, Vine est devenue en quelques mois l’application de partage de vidéos la plus utilisée. Également appelée « Instagram de la vidéo », elle comptait 40 millions d’utilisateurs. Très utilisée par les 18-20 ans, il était notamment la vitrine des humouristes, acteurs, musiciens ou encore sportifs.

Le principe de Vine est simple : Des vidéos de 6 sec que l’on peut lire en boucle avec la possibilité d’interrompre l’enregistrement, pour « monter » la vidéo en temps réel, et ainsi créer une suite de plans rapide semblable à un GIF. Un format tout nouveau et optimisé pour Twitter où les Vines sont visibles directement.

Quelques semaines après le lancement de Vine, l’application Instagram s’est dotée d’une fonction vidéo similaire (15 sec max), devenant ainsi le principal concurrent de Vine.

Vine disparait en 2016 sans aucune raison évoquée par Twitter pour justifier cette fermeture. Toutefois, on peut supposer que le refus de Vine de rémunérer ses créateurs de contenus (contrairement à Youtube) et le manque de renouveau de l’application ont précipité la fin de cette plateforme.

Créée en 2016, l’application est considérée comme celle ayant la plus forte croissance depuis sa création tous pays confondus. Méconnue en Europe, elle atteint en 2 ans 150 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.

Tiktok permet aux utilisateurs de créer des vidéos courtes accompagnées de musique, de 3 à 60 sec. Elle permet de visionner des clips musicaux, mais également de filmer, monter et partager les créations.

L’utilisateur choisit une chanson dans la grande bibliothèque aux genres musicaux variés et se filme dessus pendant 60 sec à la manière d’un playback.

Explosion du phénomène en Asie d’abord puis dans le monde auprès de 10-24 ans, la plateforme propulse des ados au rang de célébrités et beaucoup signent des contrats avec des sponsors et des agences artistiques. On peut citer Wejdene en France par exemple.

Selon les pays, TikTok peut être utilisée différemment. Les utilisateurs européens adorent la comédie, la mode et la beauté. Les internautes chinois aiment plutôt y proposer des sketches et de fausses caméras cachées. Les Japonais se livrent régulièrement à des chorégraphies de groupe.

Des challenges sont lancés par des utilisateurs sur l’application pratiquement toutes les semaines, c’est un véritable micro-univers qui tend à s’ouvrir depuis qu’Instagram a lancé ses « Reels ». On retrouve en effet de nombreuses vidéos Tiktok sur Instagram via cette fonctionnalité.

En 2018, elle revendiquait 500 millions d’utilisateurs actifs par mois, 800 millions en 2020 avec 1,65 milliard de téléchargements sur l’Apple et le Play Store depuis sa création.

Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus similaires, avec les spécificités placées en arrière-plan. Le succès fulgurant de Tiktok en est aussi la preuve, avec des concurrents lançant des outils similaires pour attirer de nouveaux utilisateurs (ou plutôt tenter d’éviter la fuite), à l’image d’Instagram, Facebook et Twitter.

Les marques ont rapidement saisi l’opportunité qu’offrait ce média : un nouveau moyen efficace de renforcer le storytelling et la culture d’entreprise. Une étude menée par Facebook et Ipsos confirme cet engouement même pour les stories créées par des marques / entreprises :

• 68% disent utiliser les stories sur trois plateformes ou plus au moins une fois par semaine
• 62% disent qu’ils s’intéressent davantage à une marque ou à un produit après avoir vu une de leurs stories
• 56% disent qu’ils ont consulté le site web de la marque pour obtenir plus d’informations

Ce que les consommateurs attendent des stories de marques :

• Présentation des offres et des promotions : 51%
• Présentation de nouveaux produits : 44%
• De l’authenticité : 46%
• Astuces et conseils : 45%

Pour les profils individuels, les pratiques divergent selon les réseaux :

Sur Messenger, Snapchat ou Whatsapp, on envoie en règle générale directement des stories à ses amis.

Sur Instagram et Facebook, on poste des stories sur son profil, visibles par ses amis. Il s’agit de soigner son image, d’être actif mais de ne pas poster tout et n’importe quoi.

En somme, il s’agit de poster plus, d’être actif et présent. Votre profil n’est pas pollué puisque le contenu ne reste en ligne que 24 heures. Les personnes qui ne communiquent pas habituellement avec un profil ou une entreprise peuvent y avoir accès et interagir.

Pour conclure, le format des stories est désormais incontournable, en témoigne l’arrivée progressive de cette fonctionnalité sur les différentes plateformes sociales.

Pour les marques, les stories sont intéressantes pour :

• Gagner en dynamisme dans son animation
• Créer de la proximité avec sa communauté
• Publier du contenu facilement et instantanément