Pourquoi analyser les performances d’une campagne digitale ?

Difficile de remplir vos macro-objectifs sans trafic ! L’un des objectifs principaux de toute stratégie digitale vise à acquérir plus de clients. Un volume plus conséquent, et plus généralement l’acquisition de trafic, permet une analyse plus précise, de segmenter plus facilement vos cibles et d’adapter votre stratégie.

Commencez par imaginer des actions commerciales à réaliser selon la saisonnalité :

• Janvier : Nouvelle année / Soldes
• Février : Mardi-gras / Vacances d’hiver
• Mars : Fête des grand-mères / Printemps
• Avril : Journée de la terre / Semaine du développement durable

Adaptez le planning à votre activité et à la nature de vos produits bien sûr.

Pour ceux qui n’aiment pas les maths, cela représente 35k€ de chiffres d’affaires et 25k visiteurs à l’année.

Rien de plus simple une fois que l’on est apte à déterminer combien de clients on a obtenus grâce au digital ! Dans le cas de notre boutique ayant lancé son site e-commerce, le nombre de clients obtenus via le digital correspond au nombre de visiteurs uniques, soit 300 clients.

Il faut désormais calculer le rapport entre le nombre de clients obtenu et l’investissement réalisé pour mener votre campagne digitale.

Clients obtenus ÷ Investissement réalisé

Une fois que vous aurez réussi à déterminer le chiffre d’affaires généré avec votre campagne digitale, vous serez apte à déterminer le ROI et juger de son efficacité. Ce retour sur investissement vous aidera à considérer le digital non plus comme un gouffre financier pour votre budget com’ mais comme un investissement salvateur pour votre business. 

N’oubliez pas que vous êtes le Maître à bord : vous pouvez amplifier ou réduire le budget alloué selon les besoins de votre activité et la périodicité.

Le jeu est plus subtil dans le cadre d’une campagne de fidélisation. En effet, ce ne sont plus des macro-objectifs qu’il nous faut suivre, mais des micro-objectifs dont le but est la rétention de vos clients.

À savoir que le taux de rétention client (CRR) se calcule selon une période donnée ; un mois, un trimestre, une année, etc. L’intérêt ici est de calculer le nombre de clients retenus au début (CD) et à la fin (CF) de la période, en y incluant les nouveaux clients acquis, grâce à la formule

Taux de rétention client = [(Nb de client en fin de période – Nb de client au départ) ÷ Nb de client au départ] x 100

Prenons un exemple concret. Notre fameuse boutique en ligne souhaite connaître le pourcentage de client retenu sur une période de un an. Au début de la période, elle comptait 300 clients et 450 à la fin, avec 200 nouveaux clients au total.

Le taux de rétention client sera alors de [(450-200) / 300] x 100 = 83,3%. Autrement dit, le site e-commerce a réussi à retenir 83.3% de ses clients, et en a perdu 17.7% (appelé également “taux de churn”).

Le montant du panier moyen fait partie des KPI les plus importants, que ce soit pour un site e-commerce ou des prestations de service. En résumé, il s’agit du montant moyen que vos clients dépensent sur votre site e-commerce à chaque commande. Le calcul est relativement simple :

Panier moyen = Chiffre d’affaires ÷ Nombre de commandes

Le second KPI à analyser est la fréquence d’achat moyen des visiteurs de votre site, autrement dit  le nombre de fois que les clients reviennent acheter chez vous. Cette donnée est particulièrement intéressante à analyser car elle permet deux choses :

• Augmenter votre chiffre d’affaires et/ou le panier moyen,
• Proposer des offres personnalisées à vos clients les plus fidèles

Fréquence d’achat = Nombre de commandes ÷ Clients uniques

Durée de vie clients = 1 ÷ (1- Taux de rétention client)

CLV = (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie Client

Coût d’acquisition < CLV

Imaginons une seconde que la boutique en ligne souhaite sortir un nouveau produit ou un nouveau service. En investissant 10 000€ pour réaliser des campagnes de promotion grâce à laquelle elle va gagner au moins 100 nouveaux clients. Au vu de son CLV (699,06€), un investissement de 10k€ représente 69 906€ générés, soit une rentabilité x7.

Analyser la performance de ses campagnes digitales vous aide donc à piloter les campagnes marketing mais également à piloter l’activité de votre entreprise !

Vous l’aurez compris, intégrer le digital dans les choix stratégiques de votre entreprise est aujourd’hui indispensable pour avoir une vue globale sur votre chiffre d’affaires. Non seulement, vous aurez la possibilité de décider s’il faut et quand augmenter le budget dédié aux campagnes digitales les plus efficientes, ou au contraire le réduire (voire le redistribuer si le ROI est vraiment insatisfaisant) pour les actions les moins performantes.